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Der Social-Media-Zyklus

Schritt für Schritt zum systematischen Social-Media-Management im Unternehmen

Alexander Decker

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Beschreibung

Das Buch bietet mit dem Social-Media-Zyklus einen systematischen Ansatz zum strategischen Management von Social Media. Es illustriert die Vorgehensweise praxisnah mit vielen Beispielen und Checklisten. Unternehmen können anhand des Social-Media-Zyklus Schritt für Schritt die strategische Ausrichtung ihres Social-Media-Marketings entwickeln und im Alltag erfolgreich managen. Studierende lernen Grundlagen und einen konkret anwendbaren Ansatz für systematisches Social-Media-Management kennen. Als Unternehmen kann man heute nicht nicht Social-Media betreiben. Jedoch kommt im Alltag das systematische Vorgehen häufig zu kurz. Der strategiegeleitete Social-Media-Zyklus füllt diese Lücke. Er bietet Entscheidern und Social-Media-Managern eine konkrete Schritt-für-Schritt-Hilfestellung – beginnend bei „dem Kunden zuhören“, über die Strategie, Planung und Redaktion, den Umgang mit Shitstorms bis hin zu Social-Media-Analytics.


Prof. Dr. Alexander Decker ist Professor für Konsumgütermarketing und Digitale Medien an der Technischen Hochschule Ingolstadt sowie Leiter des Masterstudiengangs Marketing / Vertrieb / Medien der THI Business School. Zudem ist er Gründer und Geschäftsführer der Beratung Seward’s Folly. Mit seinen Studenten führt er im Rahmen des Masterstudiengangs regelmäßig praxisorientierte Projekte durch.

Vor seiner Berufung zum Professor war der Betriebswirtschaftler über 15 Jahre in verschiedenen Positionen an Hochschulen sowie in Unternehmensberatungen und Unternehmen tätig. Als Head of Consumer Relations bei Nestlé Deutschland verantwortete er dort die Corporate-CRM-Aktivitäten, den Nestlé Verbraucherservice sowie den Bereich Social Commerce. Unter seiner Leitung entstand u. a. die erste Social-Commerce-Plattform eines Lebensmittelherstellers, der Nestlé Marktplatz. Bei Premiere Fernsehen (heute Sky Deutschland) trieb Decker die strategische Weiterentwicklung des Kundenmanagements, das CRM-Controlling und das Qualitäts- und Beschwerdemanagement voran. Zuvor entwickelte und implementierte er als Unternehmensberater bei der finnischen Beratung Vectia für Unternehmen im B2C-und B2B-Bereich Strategien für CRM, zur Steigerung von Kundenloyalität und Kundenpotenzial sowie für die Akquisition von Neukunden.

Die akademischen Wurzeln von Prof. Dr. Decker liegen an der Universität Bayreuth sowie am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement (zuvor Lehrstuhl für Marketing) von Prof. Dr. Bernd Stauss an der Kath. Universität Eichstätt-Ingolstadt, wo er zum Dr. rer. pol. promoviert wurde.

Alexander Decker ist Autor einer Vielzahl von Publikationen über CRM, Social Media und digitales Marketing. Als Referent tritt er regelmäßig auf nationalen und internationalen Konferenzen auf.



Produktdetails

Einband Taschenbuch
Seitenzahl 575
Erscheinungsdatum 08.01.2019
Sprache Deutsch
ISBN 978-3-658-22872-9
Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Maße (L/B/H) 24/16,8/3,2 cm
Gewicht 970 g
Abbildungen 98 schwarzweisse Abbilmit 113 FarbabbildungenFarbabb.
Auflage 1. Auflage 2019

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  • Teil A: Grundlagen Social Media und Social-Media-Strategie


    1 Zur Motivation und Aufbau des Buches


    2 Geschichte und Highlights von Social Media


    2.1 Geschichtliche Entwicklung


    2.2 Historische Social-Media-Ereignisse


    3 Definitorische Grundlagen und Mechanismen von Social Media


    3.1 Definition von Social Media und verwandten Begriffen


    3.2 Mechanismen im Social Media


    4 Entwicklung eines systematischen Social-Media-Management-Ansatzes - Der Social-Media-Zyklus im Überblick


    4.1 Zur Notwendigkeit eines systematischen Social-Media-Strategie-Ansatzes - fünf Mythen über Social Media


    4.2 Analyse der wichtigsten Social-Media-Strategie-Ansätze


    4.2.1 Das strategische Rahmenwerk nach Felix et al.


    4.2.2 Die POST-Methode nach Li und Bernoff


    4.2.3 ZEMM-MIT-Methode nach Stuber


    4.2.4 Der zehnstufige Strategie-Prozess nach Hilker
    4.2.5 Kurzer Überblick über weitere Social-Media-Strategie- und -Management-Ansätze

    4.3 Entwicklung des Social-Media-Zyklus


    Teil B: Die 10 Schritte des Social-Media-Zyklus im Detail


    5 Schritt 1: Zuhören


    5.1 Grundlagen von Social-Media-Monitoring


    5.1.1 Definition und Abgrenzung


    5.1.2 Aufgaben und Einsatzfelder des Social-Media-Monitorings


    5.2 Prozess-Modell des Social-Media-Monitorings


    5.2.1 Analyse-Design


    5.2.2 Datenerhebung


    5.2.3 Datenaufbereitung
    5.2.4 Analyse

    5.2.5 Reporting


    5.3 Übersicht über Social-Media-Monitoring-Tools


    5.3.1 Kostenlose Tools


    5.3.2 Kostenpflichtige, professionelle Tools


    5.4 Grenzen von Social-Media-Monitoring


    6 Schritt 2: Definieren


    6.1 Grundlagen der Definition von Zielen und Zielgruppen


    6.1.1 Definition von Zielen


    6.1.2 Definition von Zielgruppen


    6.2 Typische Ziele im Social Media


    7 Schritt 3: Selektieren


    7.1 Grundlegender Überblick


    7.2 Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen der westlichen Welt


    7.2.1 Kommunikationsplattformen


    7.2.2 Kollaborationsplattformen


    7.2.3 Multi-Media-Sharing-Plattformen


    7.2.4 Zusammenfassender Überblick


    7.3 Überblick zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen in der östlichen Welt


    7.3.1 Russland


    7.3.2 Japan


    7.3.3 Südkorea


    7.3.4 China


    8 Schritt 4: Organisieren


    8.1 Social-Media-Organisationsformen


    8.1.1 Verankerung von Social-Media im Unternehmen


    8.1.2 Social-Media-Integrationsmodelle


    8.1.3 Social Media und Kulturwandel
    8.2 Das Social-Media-Team und seine Rollen

    9 Schritt 5: Zusammenführen


    9.1 Zusammenführung der strategischen Aspekte in der Social-Media-Architektur


    9.2 Das Social-Media-Governance-Modell als Bindeglied zwischen Strategie und Operations


    10 Schritt 6: Regeln
    10.1 Social Media und Recht

    10.2 Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen


    10.3 Extern-gerichtete Social-Media-Guidelines (Netiquette)


    10.4 Intern-gerichtete Social-Media-Guidelines


    10.4.1 Prozess der Entwicklung von Social-Media-Guidelines
    10.4.2 Inhalte von Social-Media-Guidelines

    10.4.3 Ausgestaltung von Social-Media-Guidelines


    11 Schritt 7: Planen und umsetzen


    11.1 Auf- und Ausbau organischer Reichweite (Organic Reach)


    11.1.1 Generelles Vorgehen: Zur Notwendigkeit eines Social-Media-Checks und eines Redaktionsplans
    11.1.2 Vorbereitende Tätigkeiten bei der Planung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen 274

    11.1.3 Generierung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen


    11.1.4 Unterstützende Social-Media-Tools


    11.2 Social-Media-Advertising (Paid Reach)


    11.3 Social-Media-Automatisierung


    12 Schritt 8: Moderieren


    12.1 Aufgaben des Moderators


    12.2 Gestaltungskriterien der Moderation


    12.3 Der Einsatz von Chatbots


    13 Schritt 9: Deeskalieren


    13.1 Grundlagen von Social-Media-Krisen


    13.1.1 Begriffliche Grundlagen


    13.1.2 Auslöser von Social-Media-Krisen


    13.1.3 Verstärker von Social-Media-Krisen


    13.1.4 Verlauf von Social-Media-Krisen


    13.2 Vorgehen bei der Deeskalation


    13.2.1 Aufgaben vor einer Social-Media-Krise (Prävention)


    13.2.2 Aufgaben während einer Social-Media-Krise


    13.2.3 Aufgaben nach der Social-Media-Krise (Nachbereitung, Konsequenzen)


    14 Schritt 10: Kontrollieren und analysieren


    14.1 Social-Media-Analytics
    14.1.1 Begriffliche und prozessuale Grundlagen

    14.1.2 Metriken und Kennzahlen für die wichtigsten Social-Media-Ziele


    14.1.3 Der Return-On-Investment (ROI) von Social Media


    14.1.4 Zusammenführung in einem Social-Media-Reporting


    14.2 Dark Social
    Teil C: Anwendungsfälle des Social-Media-Zyklus

    15 Anwendung des Social-Media-Zyklus anhand des Masterstudiengangs Marketing/Vertrieb/Medien


    16 Entwicklung einer "passiven" Social-Media-Strategie


    17 Ansatz, um sich in diesem dynamischen Bereich upto-date zu halten