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Unternehmenskommunikation

Ein Leitfaden

Das Standardwerk!

Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft – im Wettbewerb der Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Stakeholder entscheiden in erster Linie die Inhalte, also was gesagt wird, und die Wahl der Kommunikationswege.

Mit welchen Themen und Storys sprechen die Firmen ihre internen und externen Stakeholder an? Content first. Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze des strategischen Kommunikationsmanagements und der Planung bzw. Evaluation von Kommunikationswegen. Neue Felder wie Content Management (Strategien, Storytelling), die Arbeitgeberkommunikation (Employer Relations) sowie der Umgang mit den unterschiedlichen Medienwelten werden ebenso behandelt wie klassische Aufgaben in Mitarbeiter- oder Markenkommunikation, bei Krisen- oder Veränderungsprozessen und auf internationalen Märkten.

Das Standardwerk ist ein Must-have für (angehende) PR-, Kommunikations- und Marketingexperten.
Portrait
Prof. Dr. Claudia Mast lehrt Kommunikationswissenschaft, insbesondere Journalistik an der Uni Hohenheim.
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  • Artikelbild-0
  • Vorwort XIII

    Teil I: Theoretische Ansätze und Modelle 1

    Kapitel 1: Einführung und Begriffserklärung 3

    1 Begriff der Unternehmenskommunikation 6

    2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement? 11

    3 Entwicklungsphasen der Unternehmenskommunikation 17

    Zusammenfassung 20

    Lesetipps 21

    Kapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation 23

    1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle 24

    2 PR-orientierte Ansätze 26

    3 Marketingorientierte Modelle 36

    4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation 39

    5 Image, Reputation und Marken 44

    6 Unternehmenswerte im Visier 51

    7 Contentzentrierte Vorgehensweisen 55

    8 Storytelling: nur ein Hype? 58

    Zusammenfassung 68

    Lesetipps 69

    Kapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement 71

    1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten 72

    2 Kommunikation von Werten Wert der Kommunikation 74

    3 Werte kommunizieren aber wie? 80

    4 Proaktives Handeln: Issues Management 90

    4.1 Issues erkennen und verfolgen 91

    4.2 Planung des Prozesses 95

    4.3 Themenkarrieren und Lebenszyklen 98

    Zusammenfassung 102

    Lesetipps 103

    Teil II: Planung und Optimierung 105

    Kapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle 107

    1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics 107

    2 Planung 114

    2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse 114

    2.2 Briefing 120

    3 Konzeption und Realisierung 121

    3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum 121

    3.2 Implementierung 124

    4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen? 127

    4.1 Messbare und nicht-messbare "Wirkungen" 127

    4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden 135

    4.3 Publikumsbezogene Instrumente 142

    4.4 Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation 144

    Zusammenfassung 150

    Lesetipps 151

    Kapitel 5: Medien und Kommunikationswege 153

    1 Ziele und Intentionen der Kommunikation 154

    2 Leistungen: "Arme" und "reiche" Kommunikationsformen 158

    3 Persönlich oder medienvermittelt? 167

    4 Formalisierung und Kontrolle 171

    5 Schnelligkeit von Echtzeit bis zur Konserve 174

    6 Lineare und non-lineare Angebote 177

    7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern 180

    8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der Kommunikation 184

    Zusammenfassung 189

    Lesetipps 190

    Kapitel 6: Kommunikationsnetze 191

    1 Formalisierte und informelle Netzwerke 192

    2 Kommunikationsnetze Formen und Typen 196

    3 Strukturen und Rollen in den Netzen 198

    Zusammenfassung 206

    Lesetipps 207

    Kapitel 7: Kommunikationsform Gerücht 209

    1 Typen von Gerüchten 210

    2 Entstehung und Verbreitung 213

    3 Leistungen und Wirkungen 219

    4 Zum Umgang mit Gerüchten in Unternehmen 221

    Zusammenfassung 227

    Lesetipps 228

    Kapitel 8: Management von Content 229

    1 Content is king ein Slogan wird Wirklichkeit 229

    2 Neue Koordinaten für die Kommunikation 232

    3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen 236

    3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch? 236

    3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie 239

    3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content 244

    4 Content managen aber wie? 252

    4.1 Phasen des Managementprozesses 253

    4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content 259

    4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen 269

    5 Narrativer Kommunikationsmodus ein Königsweg 272

    6 Content that matters 276

    Zusammenfassung 279

    Lesetipps 280

    Teil III: Umsetzung in der Praxis 281

    Kapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern 283

    1 Auf dem Weg zur "leading position"? 284

    2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation 287

    3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz 294

    4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen 296

    5 Kernbereiche der internen Kommunikation 299

    5.1 Intranet als Kommunikationsplattform 299

    5.2 Gedruckte Medien Navigatoren und Wegweiser 301

    5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation 302

    6 Manager als Kommunikatoren 305

    7 Die eigenen Mitarbeiter Botschafter und Influencer 311

    Zusammenfassung 315

    Lesetipps 316

    Kapitel 10: Kundenkommunikation 317

    1 Strategische Ziele 318

    1.1 Kundenbindung und Beziehungsmanagement 319

    1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen 322

    2 Markenkommunikation 325

    2.1 Über Marken kommunizieren aber wie? 325

    2.2 Wichtige Entscheidungen in der Kommunikation von Marken 328

    2.3 Neue Wege in der Markenkommunikation 333

    3 Instrumente der Kundenansprache 335

    3.1 Der indirekte Weg: klassische Medienarbeit 337

    3.2 Direkte Kundenansprache - Corporate Publishing 338

    Zusammenfassung 344

    Lesetipps 345

    Kapitel 11: Kommunikation mit Kapitalgebern 347

    1 Finanzkommunikation zwischen Fakten und Gefühlen 347

    2 Ziele und Bezugsgruppen 350

    3 Instrumente der Investor Relations-Arbeit 353

    4 Rechtliche Aspekte der Investor Relations 359

    5 Vertrauen als Geschäftsgrundlage 362

    Zusammenfassung 365

    Lesetipps 366

    Kapitel 12: Medien als Multiplikatoren 367

    1 Zur Ausrichtung von Media Relations heute 368

    1.1 Funktionen der klassischen Medienarbeit 369

    1.2 Media Relations ganzheitlich verstanden 373

    1.3 Gewichtsverlagerung in der Kommunikationsarbeit 376

    2 Vielfältige Medienwelten 379

    2.1 "Fremde" Medien: Erfolgsfaktoren und Instrumente 379

    2.2 Online-Medien und neue Aufgaben 390

    2.3 Blogger Relations 393

    2.4 "Eigene" Medien: Stakeholder direkt ansprechen 394

    Zusammenfassung 398

    Lesetipps 399

    Kapitel 13: Employer Relations ein neues Feld 401

    1 Arbeitgeber das neue Leitbild der Unternehmen 402

    2 Ziele und Herausforderungen der Employer Relations 404

    3 Stakeholder, Themen und Kanäle 408

    4 Arbeitnehmer, Auszubildende und Studierende unterschiedliche Interessen 413

    Zusammenfassung 419

    Lesetipps 420

    Teil IV: Herausforderungen und Perspektiven 421

    Kapitel 14: Change Communication: Den Wandel kommunizieren 423

    1 Emotionen als menschliche Software 424

    1.1 Spezielle Emotionen: Ängste 427

    1.2 Menschen sind bilanzierende Wesen 428

    2 Kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation des Wandels 430

    3 Change Communication in der Praxis 433

    3.1 Erfolgsfaktoren und Hürden 433

    3.2 Wörter haben einen Signalwert 440

    4 Emotionale und kognitive Unsicherheiten reduzieren 444

    Zusammenfassung 450

    Lesetipps 451

    Kapitel 15: Internationale Unternehmenskommunikation / Simone Huck-Sandhu 453

    1 Im Spannungsfeld von nationaler und internationaler Umwelt 454

    2 Strategische Ausrichtung 459

    3 Internationale Unternehmenskommunikation in der Praxis 462

    4 Zusammenfassung und Ausblick 466

    Zusammenfassung 469

    Lesetipps 470

    Kapitel 16: Vor der Krise nach der Krise 471

    1 Die vielen Gesichter der Krisen 472

    2 Mechanismen der Beschleunigung 476

    3 Von der prä- zur postkommunikativen Phase 481

    3.1 Prävention und Vorfeldkommunikation 482

    3.2 Die heiße Phase ein erbarmungsloser Professionalitätstest 483

    3.3 Lessons learned die Zeit danach 485

    Zusammenfassung 488

    Lesetipps 489

    Kapitel 17: Gesellschaftliche Verantwortung nur ein Thema der Kommunikation? 491

    1 Auf dem Weg zu neuen Verantwortlichkeiten 491

    2 Corporate Social Responsibility und andere Konzepte 494

    3 Funktionen des Stakeholderdialogs und Instrumente 501

    4 Koordinaten für eine gesellschaftsorientierte Kommunikation 508

    Zusammenfassung 514

    Lesetipps 515

    Kapitel 18: Wohin geht die Reise? Plädoyer für eine selbstbewusste Unternehmenskommunikation 517

    1 Zentrale Herausforderung: Wandel der Kommunikation 518

    2 Fünf Trends im Kommunikations-Mix 521

    3 Schwierige Aufgaben für die Praxis 525

    4 Neuausrichtung der strategischen Koordinaten 528

    5 Perspektiven: Blick in die Zukunft 532

    Zusammenfassung 537

    Lesetipps 538

    Teil V: Anhang 539

    Verzeichnis der Schaubilder 541

    Literatur 545

    Sachregister 585
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Beschreibung

Produktdetails

Einband Taschenbuch
Seitenzahl 589
Erscheinungsdatum 01.10.2018
Sprache Deutsch
ISBN 978-3-8252-5077-5
Verlag Utb GmbH
Maße (L/B/H) 21,3/14,9/3,8 cm
Gewicht 910 g
Abbildungen 84 Abbildungen
Auflage 7. überarbeitete und erweiterte Auflage
Verkaufsrang 88418
Buch (Taschenbuch)
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Kundenbewertungen

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Übersicht
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Grundlagenbuch
von einer Kundin/einem Kunden aus Willich am 29.08.2010
Bewertet: Einband: Taschenbuch

Ein ausgezeichnetes Grundlagenbuch in neuer Überarbeitung. Aus sozialwissenschaftlicher Sicht wird das Thema erarbeitet und im Praxisteil werden die wichtigsten Aspekte in der Kommunikation mit Stakeholdern erörtert. Gelungenes Grundlagenbuch durch die Trennung von Theorie und Praxis.