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Wirkstoff Werbetext

Storytelling on- und offline. Für Konzeptioner, Werbetexter, Grafiker, Autoren, Redakteure und Auftraggeber

Dieses Buch legt die Kriterien und den Konstruktionsplan für kreative und wirkungsvolle Werbetexte frei. Es führt Sie Schritt für Schritt zum Erzählen, von der Headline über den Fließtext bis zum Call-to-Action. Im Mittelpunkt stehen das Storytelling und die Erzähltechniken für atemberaubende Texte, die lieber gelesen und besser erinnert werden. Besonders spannend: Der Autor öffnet dem Leser die Augen für das, was er „Bullshit-Werbetexte“ nennt und zeigt am konkreten Beispiel und mit ausgezeichnetem Handwerk, wie es besser geht.

Wenn Sie wirklich gute Werbetexte schreiben wollen, dann ist dieses Buch die erste Hilfe für mehr Kreativität. Praktische und vielfach erprobte Kreativ-Übungen führen Sie sofort zu wirkungsvollen Texten. Für Anzeigen, Imagetexte, Produkttexte, Newsletter, Direct Mailings, Internetseiten, Social Media Posts und Ihre Corporate Language. Arbeiten Sie das Buch durch, und Sie werden besser schreiben und Textentwicklung leichter moderieren können. Es ist auch für Entscheider, die Texte beurteilen müssen, die erste Wahl. 

Aus dem Inhalt

  • Hört auf mit den Phrasen-, Floskeln- und Worthülsen der Werbung – Bullshit-Bingo

  • Stilkunde für Werbetexte

  • So überwinden Sie Schreibblockaden

  • Das Know-wow der besten Werbetexte – mit überragenden Beispielen

  • Schreib- und Kreativitätstechniken für das Storytelling und wirkungsvolle Werbetexte

  • Von der Idee zur Dramaturgie, von der Headline über den Fließtext bis zum Call to Action

  • Textsorten: Anzeigen-, Image- und Broschürentexte, Produkt-, Teasertexte und Intro-Texte, Direct-Mailing, Educational Marketing, Newsletter, Social-Media- und Website-Texte, Native Advertising, Crossmediale Kampagnenkonzeption und Corporate-Language



Portrait
Dr. Albert Heiser studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der UDK, Universität der Künste, in Berlin. Er arbeitete als Werbetexter und Kreativ Direktor bei bedeutenden Agenturen: Ogilvy & Mather, Saatchi & Saatchi, Grey/Dorland. Albert Heiser wurde für seine kreativen Leistungen vielfach ausgezeichnet. Er ist u.a. Dozent an der Universität der Künste Berlin, der Filmhochschule Ludwigsburg und der ARD.ZDF Medienakademie. 2001 gründete er das Creative Game Institut. Er forscht über die Wirkung von Gestaltung im Bereich Text, Grafikdesign, Werbefilm und gibt sein Wissen in Seminaren und Trainings für Unternehmen weiter. 

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  • 1. Bullshit Bingo mit Phrasen, Floskeln und Worthülsen


    1.2. Werbetexte in gleichen Branchen gleichen sich


    1.2.1. Creative Game: Bullshit Bingo


    1.3. Wie kommt es zur Textkrise?


    1.4. Creative Game: Feierabend


    1.5. Die Wahrnehmung von Text


    1.5.1. Creative Game: Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 1


    1.5.2. Creative Game: Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 2


    1.5.3. Creative Game: Übung zur Reihenfolge der Textwahrnehmung 3





    2. Kurze Stilkunde für Werbetexte. Das können Sie sofort verbessern


    2.1. Wirkungsvolles Texten ist rhythmisches Schreiben


    2.2. Kurze Sätze bilden


    2.3. Konkret statt allgemein schreiben


    2.4. Das geht unter die Haut: Ansprache der Sinne 


    2.5. Creative Game: 5 Sinne


    2.6. Das kannst Du sehen. Schreiben in Bildern


    2.7. Jargon, Fachbegriff, Schlüsselwort: nützlich?


    2.8. Verwenden und vermeiden von Substantiven


    2.9. Creative Game: Textanalyse


    2.10. Verwenden und vermeiden von Adjektiven 


    2.11. Der frischeste Superlativ 


    2.12. Stehende Wendungen abschütteln


    2.13. Verben werben und erzählen


    2.14. Dringend gesucht! Aktiv statt passiv schreiben 


    2.15. Streiche den erweiterten Infinitiv


    2.16. Frage nach Problem und Lösung 


    2.17. Schon hundertmal gehört: Zitat oder nicht Zitat lautet hier die Frage ...


    2.18. Einzahl statt Mehrzahl


    2.19. Kopf oder Zahl?


    2.20. Weiße Schimmel


    2.21. Mehr als eine Person im Satz? Ich, wir, uns, sie, ihr, dir, du


    2.22. Sie, Du, Euch?


    2.23. Sprechen statt Schreiben geht ins Ohr und ins Gedächtnis


    2.24. Creative Game: Tonalität fürs Schreiben





    3. Die Aufgabenstellung. Das Kreativ-Briefing. Bitte zielen


    3.1. Creative Game: Zielen 1 + 2




    4. Die Beurteilung von Werbetext und Gestaltung





    5. Schreibblockaden abbauen, überwinden und spielen


    5.1. Kreativtechniken: spielerisch, assoziativ und synektisch – Creative Games


    5.2. Creative Game: Fahrstuhl





    6. Funktionen des Erzählens im Werbetext


     6.1. Idee und Story treffen erst Herz dann Verstand


     6.2. Die Story – eine kurze Definition





    7. Dramatische Perspektiven auf dem Weg zur Textidee 


    7.1. Die Abweichung von der Norm


    7.2. Die Kontextverschiebung


    7.3. Die Grenzüberschreitung und Ordnungsverletzung


    7.4. Die Erzählperspektive


    7.4.1. Creative Game: Erzählperspektive


    7.5. Auktorial, Personal oder Ich?


    7.5.1. Creative Game: Vom „Wir“ zum „Ich“ zum „Sie“


     7.6. Wörtliche Rede. Rede mit mir


            7.7. Schreiben Sie an Anna. Die Zielgruppe fest im Blick 


            7.7.1. Creative Game: Schreibe an Anna


            7.8. Die Persona 


            7.8.1. Creative Game: Persona X


            7.9. Geben Sie dem Leser das Ja-Wort


            7.10. Begeben Sie sich in die Situation       


            7.11. Lieben Sie Ihre Leser





    8. Story-Design und Ideenfindung


           8.1. Die Top-10-Storys


    8.1.1. Creative Game: Storytelling Headline


           8.2. Topics für die Story


    8.2.1. Creative Game: Story-Topics





    9. Textsorten der Werbung 1: Headline, Slogan und Claim


    9.1. Headline-Dramaturgie. Herz schlägt Verstand


    9.2. Konflikt und auslösendes Ereignis in der Headline


    9.2.1. Creative Game: Auslösendes Ereignis


    9.3. Der Tabubruch in der Headline


       9.3.1. Creative Game: Tabu


    9.4. Die Frage in der Headline


       9.4.1. Creative Game: Frage


    9.5. Die Zielentwicklung in der Headline


       9.5.1. Creative Game: Zielentwicklung


    9.6.  Die überraschende Wendung in der Headline


       9.6.1. Creative Game: überraschende Wende


    9.7. Klimax und Dreierformationen in der Headline


       9.7.1. Creative Game: Dreierformation mit Wendung


    9.8. Zitieren und Abweichen in der Headline


       9.8.1. Creative Game: Zitat


    9.9.  Der Gleichlaut
    9.10. Headlines schreiben mit der Reizwort-Analyse

       9.10.1. Creative Game: Reizwort-Analyse


    9.11. Creative Game: Kettenreaktion 


    9.12. Creative Game: Kontext


    9.12.1. Creative Game: Kontext 


    9.13. Beurteilungskriterien für die Headline


    9.14. Die Subheadline


    9.15. Die Zwischenüberschriften


    9.16. Die Bildunterschrift 


    9.17. Der Slogan und Claim


       9.17.1. Creative Game: Claim


    9.18. Der Call-to-Action


    9.19. Die Wort-Bild-Spannung





    10. Textsorten der Werbung 2: Fließtexte


    10.1. Die Dramaturgie der kurzen Erzählung 


    10.1.1. Creative Game: Konflikt und Ziel


    10.1.2. Creative Game: Dramaturgie


    10.2. Aufbau und Struktur des Fließtexts


    10.3. Vom Problem zur Lösung


    10.4. Höhepunkt für Herz und Verstand


    10.5. Die überraschende Wendung 


    10.6. The End: Auflösung der Story


       10.6.1. Creative Game: Fließtext-Drama


    10.7. Der Wortschatz-Container


       10.7.1. Creative Game: Wortschatz-Container


    10.8. Narrativ und deskriptiv. Wie passt das zusammen?


    10.9. Das Intro und Lead-in 


    10.9.1. Creative Game: Intro


    10.10. Teaser texten


       10.10.1. Creative Game: Teaser


    10.11. Die Aufzählungsliste ist zum Abhaken


       10.11.1. Creative Game: Aufzählungsliste





    11. Textsorten der Werbung 3: Fließtexte 2


    11.1. Produkt- und Dienstleistungstexte als Kür


       11.1.1 Creative Game: Produkt- und Dienstleistungstext


    11.2.  Die Revolution der Packungs- und Etikettentexte


       11.2.1. Creative Game: Packungs- und Etikettentexte


    11.3. Storytelling für Broschürentexte. Textkonzeption für 4 – 44 Seiten oder mehr


    11.4. Direktes Verkaufen: Wenn der Kunde nicht kauft, bekommt er ein Problem.    


             Welches?


    11.5. Für Bedarf wecken gilt: Wenn der Kunde kauft, erhält er eine Lösung. Welche?


       11.5.1. Creative Game: direktes Verkaufen oder wecken des Bedarfs?


    11.6. Broschüren-Kür


       11.6.1. Creative Game: Broschüren-Idee


    11.7. Checkliste für Storys





    12.  Inspiration durch Erzählstrukturen 


    12.1. Dramatische Erzählstrukturen für Werbetexte


    12.2. Die Heldenreise


       12.2.1. Creative Game: Heldenreise


    12.3. Die Customer Journey


       12.3.1. Creative Game: Customer Journey


    12.4. Das Creative Game: Gestaltungsprogramm


       12.4.1. Erzählstrukturen aus Literatur und Journalismus 


       12.4.1.1 Creative Game: Literatur und Journalismus


    12.4.2. Basis-Erzählstrukturen


       12.4.2.1 Creative Game: Basis-Erzählstrukturen


    12.4.3. Plausibilitätsmuster für die Textentwicklung


       12.4.3.1 Creative Game: Plausibilitätsmuster


    12.4.4. Erzählstrukturen des Werbefilm-Genres für die Textentwicklung
       12.4.4.1 Creative Game: Werbefilm-Genres

    12.4.5. Erzählstrukturen der TV- und Film-Genres für die Textentwicklung


       12.4.5.1 Creative Game: Gestaltungsprogramm TV- und Film-Genres





    13. Storytelling für Direct Mailing und E-Mailing. Letzte Chance vor dem Papierkorb


    13.1. Grundsatzfragen Brief und Mail


    13.2. Auf die Plätze, fertig, Betreffzeile


    13.3. Dramaturgischer Aufbau eines Werbe-Mailings


      13.3.1 Creative Game: Dramaturgischer Aufbau eines Werbe-Mailing


    13.4. Kundenbindung oder Angebots- und Verkaufsmailing?


         13.4.1 Creative Game: Kundenbindung oder Angebots- und Verkaufsmailing


    13.5. Involvement beim E-Mailing 


    13.6. Scrolling-Mail. Erzählen mit Scrolldown-Effekt


         13.6.1 Creative Game: Scolling-Mail





    14. Educational Marketing und Native Advertising


         14.1. Educational Marketing. Storytelling in Mail-Serien


         14.1.1 Creative Game: Soap Opera Sequenz


         14.2. Native Advertising und Advertorial





    15. Erzählen in Newslettern


    15.1. Die Newsletter-Konzeption


       15.1.1 Creative Game: Newsletter-Konzeption


    15.2. Der Newsletter als Informations-Instrument


    15.3. Der Newsletter als Kundenbindungs-Instrument


    15.4. Der Newsletter als Angebots-Instrument


    15.5. Der Newsletter als Cross-Selling-Instrument


    15.6. Der Newsletter als Steuerungs-Instrument


    15.7. Der Newsletter zur Ankündigung von Events


    15.8. Der Newsletter als PR-Instrument


    15.9. Finaler Text und Test





    16. Texten für Internetseiten


    16.1. Texten für die Suchmaschine, SEO


    16.2. Keywords. Der Schlüssel zum User


         16.2.1. Creative Game: Keywords
    16.3. Der Erstkontakt im Sucheintrag. Title Tag und Description

    16.4. Keywords im Fließtext. Der große Irrtum


    16.5. Storytelling auf Internetseiten, Scolling Page


      16.5.1. Creative Game: Scrolling Page





    17. Storytelling für Social-Media
    17.1. Welche Inhalte und welcher Text wirkt?

    17.2. Post-Konzeption als Kampagne: Einblicke und Freitagsfakt


    17.3. Creative Game: Post-Ideen





    18. Crossmediale Kampagnenkonzeption


    18.1. Der Zünder


    18.2. On-Off, Off-On oder On-On


    18.3. Warum verbreiten sich virale Botschaften?


    18.4. Beispiele für die Kampagnen-Dramaturgie und Fragmentierung 





    19. Corporate Language


         Die Konzeption der Produkt- und Unternehmenssprache


         19.1. Creative Game: Corporate Language Styleguide





    20. Das Revival. Text kommt zurück


     



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Beschreibung

Produktdetails

Einband Taschenbuch
Seitenzahl 315
Erscheinungsdatum 21.11.2019
Sprache Deutsch
ISBN 978-3-658-26134-4
Verlag Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Maße (L/B/H) 21/14,9/2,7 cm
Gewicht 451 g
Abbildungen 7 schwarz-weiße Abbildungen, Bibliographie
Auflage 1. Auflage 2019
Verkaufsrang 75351
Buch (Taschenbuch)
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