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Praxishandbuch Produktmanagement

Grundlagen und Instrumente, plus E-Book inside (ePub, mobi oder pdf)

Das Buch ist mittlerweile in der 7. Auflage lieferbar und ein echter Klassiker. Es hat mehreren Generationen von Produktmanagern das nötige Werkzeug vermittelt und nachhaltigen Einfluss auf den Absatz abertausender Produkte genommen. Universitäten und private Weiterbildungsinstitute setzen das Praxishandbuch Produktmanagement in ihren Marketingausbildungen ein.
Der Kern des Praxishandbuch Produktmanagement ist ein einfaches und bewährtes System, mit dem Produkte zu Erfolgsträgern gemacht werden. Jedes Kapitel enthält mehrere Anhänge, in denen die oft gesuchte praktische Hilfe zu finden ist: Anleitungen, Checklisten, Übungen und Tests ergänzen die geradlinige Struktur des Buchs.
Das Praxishandbuch behandelt die zwei wesentlichen Themen des Produktmanagement - Marketing und Management. Die Leser erhalten Informationen, die sich sowohl auf den Einsatz der richtigen Techniken als auch auf Aspekte der Verhaltensebene beziehen. Im Vordergrund stehen stets die tägliche Arbeit der Produktmanager und die rasche Erzielung von Ergebnissen. Theoretischer Background wird dort geboten, wo er für das Verständnis der Zusammenhänge notwendig ist. Informationen sind immer gut aufbereitet und in einer leicht verständlichen Form zusammengestellt.
Das Praxishandbuch Produktmanagement ist rund um die Bedürfnisse von Produktmanagern geschrieben. Kompakte Information, eine übersichtliche Struktur und ein hoher Praxisbezug sind seine wesentlichen Merkmale. Das Buch wendet sich damit sowohl an Neulinge als auch an erfahrene Produktmanager. Es schlägt die Brücke zwischen dem theoretischen Hintergrund der Produktvermarktung und der täglichen Realität, wie sie in modernen Unternehmen zu finden ist.
Mit dem Kauf des Buches erhalten Sie das E-book inklusive!
Portrait
Erwin Matys ist Marketing- und Kommunikationsberater. Sein besonderer Schwerpunkt ist die Vermarktung von hochwertigen, beratungsintensiven Produkten und Dienstleistungen. Er lebt in Wien.
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  • Artikelbild-0
  • Vorwort zur 7. Auflage:
    Beginnt man sich heute für Produktmarketing zu interessieren, so könnte man glauben, das World Wide Web sei der einzige relevante Marktplatz und das einzige Kommunikationsmedium von Bedeutung. Im Fachbuchhandel gibt es mittlerweile eine unüberblickbare Vielfalt von Leitfäden für Web-Marketing, und auch das Angebot an Kursen und Lehrgängen hat heute eine starke Schlagseite in Richtung digitale Medien. Einsteiger ins Marketing werden zu der Annahme verleitet, dass Onlinemarketing das einzige Thema ist, mit dem man sich noch auseinanderzusetzen braucht. Oberflächlich betrachtet könnte diese Einschätzung sogar richtig sein. Denn das vergangene Jahrzehnt war nicht nur von großen technologischen Fortschritten geprägt, es hat auch komplett neue Käufertypen hervorgebracht - nämlich die Angehörigen jener Generationen, die bereits in frühen Jahren digital sozialisiert wurden. Für ihre Mitglieder sind ihr Smartphone und die darauf abonnierten Kanäle tatsächlich die primäre Informationsquelle. Es liegt also scheinbar nahe, auch im Marketing die digitale Welt zum Maßstab aller Dinge zu machen.
    Bei genauerer Betrachtung stellt sich dennoch heraus, dass nichts falscher sein könnte. Was mit dem aktuellen Hype rund um Onlinemarketing übersehen wird, ist der Umstand, dass auch das Web nichts anderes ist als einfach ein weiteres Kommunikationsmedium. Ein relativ junges Medium, das sich noch stark entwickelt und zweifelsohne auch aus Marketingsicht viele neue und sehr interessante Möglichkeiten bietet. Aber dennoch ist es nur ein Medium, über das Menschen miteinander kommunizieren. Damit Marketingkampagnen in diesem so wie in anderen Medien funktionieren, brauchen sie immer noch einen soliden, tragfähigen Kern. Für einen Produktmanager ist es nach wie vor nicht hinfällig, den Markt für sein Produkt zu verstehen, den Mitbewerb gründlich zu analysieren, sein Produkt gezielt am Kundenbedarf auszurichten, ihm eine tragfähige Positionierung zu geben und den Preis, die Vertriebswege und die Bewerbung seines Produkts aufeinander abzustimmen. Onlinemarketing ist bei dieser ganzheitlichen Vorgangsweise im Produktmarketing ein Instrument, das eine bestimmte Funktion erfüllt, nicht mehr und nicht weniger.
    Soviel zur Einordnung von Onlinemarketing in das Arsenal eines Produktmanagers. Die digitale Welt hat aber für Produktmanager noch eine weitere Gefahr mit sich gebracht. Onlinekommunikation findet in den meisten Fällen ohne oder mit nur sehr geringer zeitlicher Verzögerung statt. Das bedeutet, dass sich Ankündigungen aller Art heute sehr rasch und ohne großen Aufwand zu einer Zielgruppe bringen lassen. In manchen Fällen kann das ein Vorteil sein, in vielen Fällen verleitet diese Unmittelbarkeit der Onlinekommunikation aber zu überhastetem Arbeiten, in den schlimmsten Fällen sogar zu billigem Aktionismus. Aktionismus, vor dem dringend zu warnen ist, da er erwiesenermaßen nicht zum gewünschten Erfolg führt. Konsequentes Arbeiten an der Produktqualität, an der Reputation des Produkts und an seiner Ausrichtung an den Anforderungen der Zielgruppe ist nach wie vor der Weg zum Produkterfolg. Diejenigen Produktmanager, die ihre Produkte mit einer solchen langfristigen, soliden Arbeitsweise zum Erfolg bringen möchten, werden mit diesem Buch bestens bedient. Sie erlernen bewährte Methoden, die unabhängig von den eingesetzten Medien verlässlich funktionieren. Ganz besonders gilt das für Produktmanager von B2B-Produkten, für die dieses Praxishandbuch mittlerweile zu einer Art Bibel geworden ist. Speziell für diese Gruppe von Produktmanagern wurde die vorliegende, überarbeitete Auflage um ein weiteres Kapitel ergänzt. Es widmet sich der Vermarktung von erklärungsbedürftigen Produkten, die besonders im B2B-Bereich oft anzutreffen sind. Produktmanager von solchen beratungsintensiven Produkten finden in dem neuen Kapitel ein Vorgehensmodell, wie sie die Kommunikation für ihre Produkte optim
  • Inhalt
    Brief an die Leserinnen und Leser 13
    Vorwort zur 3. Auflage 15
    Vorwort zur 4. Auflage 17
    Vorwort zur 6. Auflage 20
    Vorwort zur 7. Auflage 22

    1. Agieren statt re-agieren 25
    Werkzeug für das Produktmanagement 25

    2. Die organisatorische Ebene 28
    Ansatz des Produktmanagements 28
    Unternehmer im Unternehmen 30
    Job-Description 33
    Organisatorische Eingliederung 35
    Muster: Stellenbeschreibung (intern) 38
    Muster: Stellenausschreibung (extern) 40

    3. Einführung von Produktmanagement 42
    Phase 0: Entscheidung pro oder kontra 42
    Phase 1: Ausgangsbasis festlegen 44
    Phase 2: Team formieren 46
    Phase 3: Produktmanagement etablieren 47
    Dauer und Kosten der Einführung 50
    Neuausrichtung bestehendes Produktmanagement 51
    Muster: Argumentation pro Produktmanagement 53

    4. Die persönliche Ebene 55
    Die Herausforderung 55
    Ziele im Produktmanagement 58
    Persönliche Eigenschaften 63
    Produktmanagement und Geschäftsleitung 66
    Berufsziel Produktmanager 68
    Übung: Rollen im Produktmanagement 74
    Test: Effizienz als Produktmanager 76
    Checkliste: Auswahl von Seminaren 78
    Checkliste: Erfolgschancen als Produktmanager 80

    5. Die Realität im Produktmanagement 82
    Zusammenfassung der Ergebnisse 82
    Die Stichprobe 84
    Aufgaben als Produktmanager 84
    Selbstwahrnehmung der Produktmanager 86
    Anteil strategischer Arbeiten 87
    Nutzung der Arbeitszeit 88
    Besondere Herausforderungen 90
    Budgetverantwortung im Produktmanagement 91
    Quellen für Marktinformationen 93
    Entlohnung 94

    6. Kommunikation für Produktmanager 96
    Fremde Welten und Rollen 96
    Aspekte von Nachrichten 99
    Aktives Zuhören 101
    Einwandbehandlung 102
    Ich-Botschaft 104
    Umgang mit Konflikten 105
    Das PALME-Prinzip 106
    Besprechungsmoderation 108
    Test: Die vier Seiten einer Nachricht 110
    Test: Meeting-Kultur 113
    Test: Konfliktthesen für Produktmanager 115
    Übung: Persönliche Reflexion zu Konflikten 117

    7. Sieben goldene Regeln 119
    Regeln und Erfahrungen 119
    1. Beschaffen Sie sich Informationen 121
    2. Analysieren Sie Ihre Daten 123
    3. Schlagen Sie Brücken 126
    4. Werden Sie zum Anwalt Ihrer Kunden 127
    5. Denken Sie strategisch 129
    6. Verbünden Sie sich mit der Zeit 131
    7. Kontrollieren Sie alles 133
    Übung: Sieben goldene Regeln für Produktmanager 135

    8. Produktlebenszyklen 138
    Der Produktlebenszyklus 138
    Formen und Phasen 140
    Phase und Käufertyp 144

    9. Markteinführung 148
    Stunde null 148
    Analyse 150
    Planung 152
    Umsetzung 154
    Innovationen 157
    Imitationen 160
    Checkliste: Marketingkonzept 163
    Checkliste: Planung Markteinführung 169

    10. Markt und Zielgruppen 172
    Vom Markt zur Zielgruppe 172
    Marktdefinition 174
    Marktsegmentierung 176
    Abdeckungsstrategie 177
    Die Zielgruppe 179
    Checkliste: Informationsbeschaffung 183

    11. Die Positionierung 184
    Die Macht der Positionierung 184
    Der Weg zur Positionierung 186
    Die Zielgruppe 186
    Was ist wünschenswert? 187
    Was ist unverwechselbar? 188
    Die Summe 190

    12. Der Marketing-Mix 193
    Der Produktmarketing-Mix 193
    Marketing-Mix und Positionierung 195
    Der Mix entscheidet 196
    Die vier Elemente des Marketing-Mix 198
    Marketing-Dokumentation 199
    Checkliste: Gliederung Fact-Book 201
    Test: Der Produkt-Check 206

    13. Das Produkt 211
    P wie Produkt 211
    Das Kernprodukt 212
    Konkretes Produkt 215
    Erweitertes Produkt 216
    Der Service-Mix 218
    Produktkategorien 220
    Produktlinien 222
    Produkt-Portfolios 224
    Checkliste: Produktgestaltung 228
    Checkliste: Service-Mix 230
    Test: SWOT-Analyse 232

    14. Der Preis 234
    P wie Preis 234
    Preis-Nachfrage-Beziehung 236
    Break-even-Analyse 238
    Mitbewerber 240
    Der Wert aus Kundensicht 241
    Preis und Positionierung 242
    Preisänderungen 244
    Checkliste: Die fünf Preisfragen 246

    15. Die Platzierung 247
    P wie Platzierung 247
    Struktur des Vertriebs 248
    Form des Vertriebs 250
    Motivation des Vertriebs 251
    Absatzstrategie 254
    Push-Aktivitäten 256
    Checkliste: Vertriebsunterstützung 258
    Checkliste: Product-Launch-Package 260
    Test: Beziehungen zum Vertrieb 261
    Test: ABC-Analyse 264

    16. Die Promotion 266
    P wie Promotion 266
    Promotion als Mix 269
    Werbung: Arbeiten mit Fremdleistern 271
    Publicity: Gute Nachrede 274
    Verkaufsförderung: Kaufen Sie jetzt! 276
    Verkauf: Direkter Kontakt 278
    Das Prinzip der Wiederholung 280
    Das AIDA-Modell 283
    Die Schnittstelle Werbung/Vertrieb 286
    Checkliste: Werbe-Briefing 292
    Checkliste: Direktwerbung 295
    Checkliste: Sales Promotion 297
    Checkliste: Messetipps 298

    17. Internetmarketing 300
    Die Funktionen des Internetmarketings 301
    Das Internet als Informationsmedium 302
    Das Internet als Kommunikationsmedium 304
    Das Internet als soziale Bühne 306
    Das Internet als Verkaufsraum 308
    Die Abstimmung der Funktionen 310
    Internetmarketing ist ein Prozess 313
    Checkliste: Internetmarketing 316

    18. Verteidigung von Marktanteilen 318
    Die Ruhe vor dem Sturm 318
    Reife macht verwundbar 319
    Schutz vor Mitbewerbern 322
    Ansatzpunkte für Reorientierung 323
    Test: Eintrittsbarrieren 326

    19. Produktstrategien 328
    Die strategischen Optionen 328
    Die Innovationsstrategie 331
    Die Me-Too-Strategie 333
    Die Erlösstrategie 335
    Die Mengenstrategie 337

    20. Technologie und Kundenorientierung 339
    Irrtümer, die Erfolg verhindern 339
    Der Kunde ist die Basis 341
    Die Realität des Kunden 343
    Praktische Kundenorientierung 344
    Checkliste: Beschwerdemanagement 347

    21. Dienstleistungsprodukte 349
    Besonderheiten von Dienstleistungen 349
    Dienstleistungen und Qualität 350
    Dienstleistungs-Promotion 353
    Vertrieb von Dienstleistungen 354
    Bewertung von Dienstleistungen 357
    Checkliste: Qualitätskriterien 360
    Checkliste: Dienstleistungsmarketing 363

    22. Erklärungsbedürftige Produkte 365
    Der Kommunikationsprozess 367
    1. Station: Aufmerksamkeit erregen 371
    2. Station: Informationen vermitteln 372
    3. Station: Erlebnisse schaffen 374
    4. Station: Kauf motivieren 375
    5. Station: Kauf bestätigen 377
    Die Gestaltung des Kommunikationsprozesses 378
    Typische Hürden 379
    Weiterführende Informationen 383
    Checkliste: Leitlinien für erklärungsbedürftige Produkte 384
    Checkliste: Kommunikationsprozess für erklärungsbedürftige Produkte 386

    23. Die ersten 100 Tage 388
    Ihr Einstieg ins Produktmanagement 388
    1. Meilenstein: Ihre Produktlandkarte 391
    2. Meilenstein: Ihre Eigenpräsentation 394
    3. Meilenstein: Ihre Produktdefinition 396
    4. Meilenstein: Ihre Zielgruppe 401
    5. Meilenstein: Ihre SWOT-Analyse 405
    6. Meilenstein: Ihr Produktziel 409
    7. Meilenstein: Ihr Mitbewerbsvergleich 413
    8. Meilenstein: Ihr Promotion-Mix 417

    24. Häufig gestellte Fragen 422
    Rolle als Produktmanager 422
    Kompetenzen als Produktmanager 427
    Interne Kommunikation 429
    Informationen zum Mitbewerb 432
    Zielgruppen 434
    Kaufmotive und Positionierung 436
    Marktkommunikation 441
    Innovationen 446
    Strategie und Planung 449
    Anhang: Zusatzmaterial zum Download 456
    Checklisten 456
    Tests 457
    Übungen 458
    Muster 458

    E-Trainings 459
    Literatur 460
    Register 462
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Beschreibung

Produktdetails

Einband Set mit diversen Artikeln
Seitenzahl 467
Erscheinungsdatum 08.03.2018
Sprache Deutsch
ISBN 978-3-593-50856-6
Verlag Campus Verlag GmbH
Maße (L/B/H) 23,6/16,1/3,7 cm
Gewicht 866 g
Auflage 7. aktualisierte und erweiterte Auflage
Verkaufsrang 90220
Buch (Set mit diversen Artikeln)
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