Erfolgsfaktoren regionaler, nationaler und internationaler Konsumgütermarken Diplomarbeit
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Sprache:Deutsch
42,95 €
inkl. gesetzl. MwSt.,
Beschreibung
Produktdetails
Einband
Taschenbuch
Erscheinungsdatum
07.05.2009
Verlag
GRINSeitenzahl
68
Maße (L/B/H)
21/14,8/0,6 cm
Gewicht
112 g
Auflage
2. Auflage
Sprache
Deutsch
ISBN
978-3-640-31661-8
Dieser Ausspruch verdeutlicht in Zeiten gesättigter Märkte den Wandel vom produktgetriebenen zum kundenzentrierten Management, in dem die Marke den entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt. Ihr Aufbau und strategisches, sowie operatives Management gilt heute als entscheidender Erfolgsfaktor. Des Weiteren ist damit ein Trend zum Kommunikationswettbewerb verbunden, dem der Grundgedanke obliegt, dass die Markendifferenzierung primär durch Kommunikationsmaßnahmen erfolgt (vgl. Esch, Wicke, Rempel, 2005). Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich auf Konsumgütermarken von Herstellern, vor allem Consumer Packaged Goods (CPG) des Lebensmittel- und Getränkebereichs. Sie sind von besonderem wirtschaftlichem Interesse, da mit ihnen enorme Umsätze erzielt werden und Marktforschungsinstitute hochqualitative Marketingdaten im Rahmen regionaler oder nationaler Handelspanel sammeln und bereitstellen. Die für viele CPG-Kategorien charakteristische, schwache physische Produktdifferenzierung lässt zudem den Rückschluss zu, dass sich ergebende Marktstrukturen größtenteils auf Marketingaktivitäten zurückführen sind (vgl. Bronnenberg, Dhar, Dubé, 2005). Konsumenten sind beim Gang durch den Supermarkt einer Vielzahl von Marken ausgesetzt. Diese lassen sich nach ihrer distributorischen Reichweite in regionale, nationale und internationale Marken unterteilen. In vielen Produktkategorien existieren sie nebeneinander. Selbst große Konsumgüterhersteller wie Nestlé, Unilever oder Inbev halten regionale, nationale und internationale Marken derselben Kategorie in ihrem Portfolio.
Entscheiden sich Endverbraucher dabei bewusst für einen der
vorgestellten Markentypen? Wie lässt sich die jeweilige Markenperformance steigern oder ist die Koexistenz gar durch die fortschreitende Globalisierung der Märkte bedroht? Ökonomische Ziele wie Marktanteils- oder Rentabilitätssteigerungen lassen sich dabei über die Erfüllung von Sub-Zielen wie beispielsweise hohe Markenbekanntheit erreichen.
Die vorliegende Arbeit klärt diese Fragen zum einen mit Blick auf die jeweiligen Vorteile, den die unterschiedlichen Typen sowohl Herstellern, als auch Konsumenten bieten. Zum anderen werden kritische Erfolgsfaktoren abgeleitet und artgerecht eingeordnet.
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