Markenkriterien & Kommunikationswege von NGOs am Beispiel Greenpeace
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Sprache:Deutsch
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inkl. gesetzl. MwSt.Beschreibung
Produktdetails
Format
Kopierschutz
Nein
Erscheinungsdatum
19.02.2012
Verlag
GRINSeitenzahl
35 (Printausgabe)
Dateigröße
4518 KB
Auflage
1. Auflage
Sprache
Deutsch
EAN
9783656135258
Projektarbeit aus dem Jahr 2011 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 3, Macromedia Fachhochschule der Medien Stuttgart (Lehrstuhl für PR und Kommunikationsmanagement), Veranstaltung: Lehrprojekt, Sprache: Deutsch, Abstract: Executive Summary
Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist es, zum einen die Markenkriterien
herauszuarbeiten, die eine NGO ausmachen. Zum zweiten sollen Kommunikationswege der
Umweltorganisation Greenpeace herausgefiltert und daraufhin untersucht werden, inwiefern
die auf Greenpeace zutreffenden Markenkriterien hier Anwendung finden.
Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die wichtigsten, in dieser Arbeit verwendeten
Begrifflichkeiten erläutert. Kapitel 3 kristallisiert die Kriterien heraus, die eine Marke und ihren
Erfolg ausmachen. Im nächsten Schritt, in Kapitel 4, werden diese Kriterien daraufhin
überprüft, ob sie auf eine NGO anwendbar sind, eine NGO also ebenso eine Marke sein
kann wie etwa ein konventionelles Produkt. Diese Untersuchung erfolgt am Beispiel der
Umweltorganisation Greenpeace. Anschließend wird in Kapitel 5 die Kommunikationsarbeit
von Greenpeace analysiert und dahingehend begutachtet, welche zuvor herausgefilterten
Markenkriterien in der Kommunikation der NGO eine zentrale Rolle übernehmen.
Neben den Rechercheergebnissen dient als Datengrundlage zudem ein Experteninterview
mit Volker Gaßner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace
Deutschland e.V.
Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass NGOs durchaus Markenstatus erreichen können.
Im Fall Greenpeace ist dies gelungen.
Zentrale Markenkriterien von Greenpeace sind dabei eine starke, professionelle
Visualisierung ihrer Aktionen, eine klare unverwechselbare Markenbotschaft, eine saubere
Profilierung und eine gelebte Differenzierung und damit schließlich ein hoher
Widererkennungswert der Organisation. Wichtigster Erfolgsfaktor der Marke ist ihre
Glaubwürdigkeit.
Eben diese Kriterien greift auch die Greenpeace Kommunikation auf. Die Organisation folgt
dabei drei zentralen Kommunikationsstrategien (Inszenierung, Verfremdung und Social
Media), die auf zwei Kernprinzipien (Aktionismus/Konfrontation und konstruktiven
Problemlösungen) aufbauen.
Aufgabenstellung der vorliegenden Arbeit ist es, zum einen die Markenkriterien
herauszuarbeiten, die eine NGO ausmachen. Zum zweiten sollen Kommunikationswege der
Umweltorganisation Greenpeace herausgefiltert und daraufhin untersucht werden, inwiefern
die auf Greenpeace zutreffenden Markenkriterien hier Anwendung finden.
Hierzu werden zunächst in Kapitel 2 die wichtigsten, in dieser Arbeit verwendeten
Begrifflichkeiten erläutert. Kapitel 3 kristallisiert die Kriterien heraus, die eine Marke und ihren
Erfolg ausmachen. Im nächsten Schritt, in Kapitel 4, werden diese Kriterien daraufhin
überprüft, ob sie auf eine NGO anwendbar sind, eine NGO also ebenso eine Marke sein
kann wie etwa ein konventionelles Produkt. Diese Untersuchung erfolgt am Beispiel der
Umweltorganisation Greenpeace. Anschließend wird in Kapitel 5 die Kommunikationsarbeit
von Greenpeace analysiert und dahingehend begutachtet, welche zuvor herausgefilterten
Markenkriterien in der Kommunikation der NGO eine zentrale Rolle übernehmen.
Neben den Rechercheergebnissen dient als Datengrundlage zudem ein Experteninterview
mit Volker Gaßner, Teamleiter Presse, Recherche und Neue Medien bei Greenpeace
Deutschland e.V.
Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass NGOs durchaus Markenstatus erreichen können.
Im Fall Greenpeace ist dies gelungen.
Zentrale Markenkriterien von Greenpeace sind dabei eine starke, professionelle
Visualisierung ihrer Aktionen, eine klare unverwechselbare Markenbotschaft, eine saubere
Profilierung und eine gelebte Differenzierung und damit schließlich ein hoher
Widererkennungswert der Organisation. Wichtigster Erfolgsfaktor der Marke ist ihre
Glaubwürdigkeit.
Eben diese Kriterien greift auch die Greenpeace Kommunikation auf. Die Organisation folgt
dabei drei zentralen Kommunikationsstrategien (Inszenierung, Verfremdung und Social
Media), die auf zwei Kernprinzipien (Aktionismus/Konfrontation und konstruktiven
Problemlösungen) aufbauen.
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