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Produktbild: Wie Werbung wirkt
Band 53

Wie Werbung wirkt Erkenntnisse aus dem Neuromarketing

Aus der Reihe Haufe Fachbuch Band 53

34,95 €

inkl. MwSt, Versandkostenfrei

Beschreibung

Details

Einband

Gebundene Ausgabe

Erscheinungsdatum

16.02.2018

Verlag

Haufe-Lexware

Seitenzahl

185

Maße (L/B/H)

24,6/17,7/1,5 cm

Gewicht

594 g

Auflage

3. Auflage

Sprache

Deutsch

ISBN

978-3-648-10903-8

Beschreibung

Details

Einband

Gebundene Ausgabe

Erscheinungsdatum

16.02.2018

Verlag

Haufe-Lexware

Seitenzahl

185

Maße (L/B/H)

24,6/17,7/1,5 cm

Gewicht

594 g

Auflage

3. Auflage

Sprache

Deutsch

ISBN

978-3-648-10903-8

Herstelleradresse

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG
Munzinger Str. 9
79111 Freiburg
Deutschland
Email: handel@haufe-lexware.com
Url: www.haufe.de
Telephone: +49 761 47040
Fax: +49 761 4704525

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  • Vorwort

     

    I. Neuromarketing - Millionen mit Neuronen?

    1 Der Hype um das Gehirn

    2 Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist

    3 Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen

    4 Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung

    5 Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter

    6 Was Neuromarketing wirklich ist

    7 Neuromarketing hilft weiter

    8 Neuromarketing bestätigt Annahmen

    9 Neuromarketing widerlegt Annahmen

    10 Abschied vom Hemisphären-Modell

     

    II. Kommunikation - Austausch von Bedeutung

    1 Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt

    2 Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist

    3 Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung

    4 Wie Kommunikation funktioniert

    5 Kommunikation ist Austausch von Bedeutung

    6 Marken sind mehr als Markenlogos

    7 Marken sind vor allem Bedeutung

    8 Warum starke Marken Chamäleons sind

    9 Kommunikation ist mehr als Sprache

    10 Sprache ist nicht differenzierend

    11 Sprache ist nicht effizient

    12 Das 40-Bits-Bewusstsein

    13 Werbung ist Sekundenkommunikation

    14 Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend

     

    III. Der Autopilot - die Neuentdeckung des Unbewussten

    1 Abschied vom Homo oeconomicus

    2 Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst

    3 Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit

    4 Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung

    5 Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten

    6 Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden

    7 Pilot und Autopilot arbeiten zusammen

     

    IV. Codes - die vier Zugänge ins Kundenhirn

    1 Wir kommunizieren mehr als wir denken

    2 Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation

    3 Die Sprache als Bedeutungsträger

    4 Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger

    5 Geschichten machen neugierig

    6 Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger

    7 Auch das Sensuale überträgt Bedeutung

    8 Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung

    9 Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht die Wirkung

    10 Die Bedeutung von Codes entsteht im Gehirn

    11 Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab

    12 Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt

    13 Die Bedeutung von Codes verändert sich

    14 Starke Marken sind Codes

    15 Ohne Bedeutung keine Nutzung

     

    V. Motive - Was Kunden antreibt

    1 Motive kann man nicht erzeugen - sie sind schon da

    2 Die drei Grundmotive des Menschen

    3 Die drei Motivsysteme im Überblick

    4 Motive geben den Rahmen vor

    5 Motive steuern das Verhalten

    6 Konsum reguliert Motive

    7 Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt

    8 Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer

    9 State-Produkte: die Verfassungsbediener

    10 Coca-Cola zeigt, wie es geht

    11 Wirksame Markenkommunikation schließt an Motive an

    12 Ohne Motive keine Wirkung

    13 Motive spricht man nicht direkt an

    14 Fallbeispiel Blackberry

    15 Yorkie - Der Riegel für Männer

    16 Beck's versus Jever - Positionierung auf einem oder mehreren Motiven?

    17 Verfassungen managen

    18 Fallbeispiel Freenet

    19 Fallbeispiel Chrysler

     

    VI. Markennetzwerk - Bedeutung aktiv managen

    1 Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken

    2 Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk

    3 Markennetzwerkemüssen sich vom Wettbewerb unterscheiden

    4 Der Markenkern zählt

    5 Der Markenkern muss angepasst werden

     

    VII. Information Overload und Low Involvement - wie Werbung dennoch wirkt

    1 Der Information Overload

    2 Werbung wirkt trotzdem

    3 Low Involvement ist nicht Desinteresse

    4 Kommunikation wirkt implizit

    5 Werbung wirkt auch im Vorbeigehen

    6 Implizite Wirkung wird unterschätzt

     

    VIII. Brand Code-Management™ - vom Produkt zu den Motiven

    1 Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv

    2 Der Brand Code-Management™-Prozess

    3 Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt

    3.1 Schritt 1: Motivanalyse

    3.2 Schritt 2: Produktanalyse

    3.3 Schritt 3: Wettbewerbsanalyse

    4 Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen

    4.1 Schritt 1: Motivanalyse: das Motivprofil der Marke

    4.2 Schritt 2: Codeanalyse: Welche Codes kontrastieren die Marke?

    4.3 Schritt 3: Differenzierung und Kontrast

    4.4 Schritt 4: Markenkontaktpunkte

    5 Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken

    5.1 Analyse der Wettbewerbs-Codes

    5.2 Analyse der impliziten Annahmen der Wettbewerber

    6 Implicit Toolbox™: explizite und implizite Wirkung messen

    6.1 Grenzen der herkömmlichen Befragungen

    6.2 Die Bedeutung der Codes entschlüsseln

    6.3 Die Wirkung der Codes messen

    6.4 Die Relevanz der Codes messen

    6.5 Die Eigentypik der Codes messen

    7 Neuromarketing - ein Blick in die Zukunft

     

    Danksagung

    Ausgewählte Literatur

    Im Buch zitierte Fachartikel

    Autoren