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  • Produktbild: Kommunikations-Strategien im Pharma-Markt
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Band 35

Kommunikations-Strategien im Pharma-Markt Verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Ärzte-Ansprache und Patienten-Ansprache im Markt für verschreibungspflichtige Präparate

Aus der Reihe Konsum und Verhalten

79,99 €

inkl. gesetzl. MwSt., Versandkostenfrei

Beschreibung

Produktdetails

Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

16.07.1992

Abbildungen

XX, mit 8 Abbildungen 24,5 cm

Verlag

Physica

Seitenzahl

290

Maße (L/B/H)

23,5/15,5/1,7 cm

Gewicht

513 g

Auflage

1. Auflage

Sprache

Deutsch

ISBN

978-3-7908-0621-2

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Produktdetails

Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

16.07.1992

Abbildungen

XX, mit 8 Abbildungen 24,5 cm

Verlag

Physica

Seitenzahl

290

Maße (L/B/H)

23,5/15,5/1,7 cm

Gewicht

513 g

Auflage

1. Auflage

Sprache

Deutsch

ISBN

978-3-7908-0621-2

Herstelleradresse

Physica Verlag
Tiergartenstr. 17
69121 Heidelberg
DE

Email: ProductSafety@springernature.com

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  • A. Einleitung.- 1. Ziele der Arbeit.- 2. Aufbau der Arbeit.- B. Kommunikation im Pharma-Markt - Eine Bestandsaufnahme -.- 1. Einführung in die Besonderheiten der Pharma-Branche.- 1.1 Die Produkte.- 1.2 Die Akteure und ihr Zusammenspiel.- 1.3 Die rechtlichen Rahmenbedingungen.- 1.4 Die besondere Stellung der Pharma-Kommunikation im Pharma-Marketing-Mix.- 2. Ziele, Strategien und Instrumente der Pharma-Kommunikation.- 2.1 Die kommunikativen Beziehungen: Konzentration auf die Ärzte.- 2.2 Erscheinungsformen der Kommunikation.- 2.3 Instrumente zur Ansprache der Ärzte.- 2.3.1 Pharma-Referenten.- 2.3.2 Fortbildungsveranstaltungen und Symposien.- 2.3.3 Anzeigen in Ärztezeitschriften.- 2.3.4 Direct-Mailings.- 2.3.5 Messen und Ausstellungen.- 2.3.6 Video-Einsatz.- 2.3.7 Telefon-Marketing.- 2.3.8 Btx-Informationen.- 2.3.9 Sonstige Instrumente.- 2.4 Instrumente zur Ansprache der Patienten und der Öffentlichkeit.- 2.4.1 Packungsbeilagen und Patientenbroschüren.- 2.4.2 Dienstleistungen für die Patienten.- 2.4.3 Klassische Öffentlichkeitsarbeit.- 2.4.4 Ausstrahlungseffekte durch OTC- und Konzern-Kommunikation.- 2.4.5 Social-Marketing und Demarketing-Aktivitäten.- 2.4.6 Vertrauenswerbung in der Öffentlichkeit für die Ärzte- und Apothekerschaft.- 2.5 Pharma-Kommunikation und Ethik - Eine kritische Betrachtung.- C. Neue Möglichkeiten der Pharma-Kommunikation - Hypothesengenerierung -.- 1. Veränderte Rahmenbedingungen.- 1.1 Gesättigter Pharma-Markt - Zukunft durch Forschung und Kommunikation.- 1.2 Das Entscheidungsverhalten der Ärzte.- 1.3 Informationsüberlastung und -konkurrenz.- 1.4 Wertewandel.- 1.5 Das Gesundheitsreformgesetz.- 1.6 Der Europäische Binnenmarkt 1993.- 2. Möglichkeiten der Kommunikation im ethischen Pharma-Markt.- 2.1 Grundzüge des Modells von Karlsson.- 2.2 Modifikation des Karlsson-Ansatzes zur Entwicklung eines umfassenden Modells der Pharma-Kommunikation.- 2.2.1 Möglichkeiten der Kommunikation in Abhängigkeit von den Merkmalen des Kommunikators.- 2.2.2 Möglichkeiten der Kommunikation in Abhängigkeit von den Merkmalen der Kommunikanten.- 2.2.3 Möglichkeiten der Kommunikation in Abhängigkeit von den Merkmalen der Kommunikationssituation.- 3. Typologieorientierte Ärzte-Ansprache.- 3.1 Bedeutung der zielgruppengerechten Ärzte-Ansprache für die Praxis der Pharma-Kommunikation.- 3.2 Ansätze zur Ärztetypologisierung - ein Überblick.- 3.3 Der Motivationstheoretische Ansatz nach Correll.- 3.3.1 Einordnung der Theorie von Correll.- 3.3.2 Die fünf Motivationen nach Correll.- 3.3.3 Bedeutung der fünf Motivationen in der Ärzteschaft.- 3.3.4 Motivationsspezifische Differenzierung der Kommunikationsinhalte als Ziel.- 4. “Integrierte Patienten-Ansprache„.- 4.1 Fallbeispiele zur “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 4.2 Theoretische Erklärungsmuster.- 4.2.1 Einstellung und Verhalten der Betroffenen.- 4.2.2 Involvement der Betroffenen.- 4.3 Kritische Würdigung der “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 4.3.1 Vorteile der “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 4.3.2 Nachteile der “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 4.3.3 Freiwillige Beschränkung der “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 5. Positionierungsstrategien im Pharma-Markt.- 5.1 Grundsatzstrategien nach Kroeber-Riel.- 5.2 Strategieentwicklung und -umsetzung am Beispiel eines Low-Involvement-Präparates.- D. Empirische Studien zur Pharma-Kommunikation.- 1. Das Kommunikationsverhalten ethischer Pharma-Hersteller - Eine explorative Bestandsaufnahme -.- 1.1 Zielsetzungen der Studie.- 1.2 Stichprobenbeschreibung und Angaben zur Datenerhebung.- 1.3 Operationalisierung der Variablen.- 1.4 Erkenntnisse der Studie.- 1.4.1 Marketing-Mix.- 1.4.2 Kommunikationsbudget.- 1.4.3 Erscheinungsformen der Kommunikation.- 1.4.4 Instrumente zur Ansprache der Ärzte.- 1.4.5 Ansichten zur Pharma-Kommunikation.- 1.4.6 Aktuelle innovative Trends.- 1.4.7 Einflüsse auf die Präparateentscheidung des Arztes.- 1.4.8 Kritik an der Pharma-Kommunikation.- 1.5 Güte der Daten.- 1.6 Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse.- 1.7 Relevanz der explorativen empirischen Befunde.- 2. Kombinierte Ärztebefragung und -beobachtung.- 2.1 Zielsetzungen und Aufbau der Untersuchung.- 2.2 Vorgehensweise.- 2.3 Operationalisierung der Variablen.- 2.3.1 Operationalisierung der durch Befragung erfaßten Variablen.- 2.3.2 Operationalisierung der durch Beobachtung erfaßten Variablen.- 2.4 Dimensionierung der Variablen.- 2.4.1 Trennschärfeberechnung zur Datenreduktion.- 2.4.2 Clusteranalyse zur Gewinnung einer Ärztetypologie.- 2.4.3 Faktorenanalytische Untersuchungen zur Datenreduktion.- 2.5 Prüfung der Hypothesen.- 2.6 Weitere Analysen.- 2.6.1 Erkenntnisse der Ärztebefragung.- 2.6.2 Analyse der Ärztebeobachtungen.- 2.7 Güte der Daten.- 2.7.1 Reliabilität des Erhebungsinstruments.- 2.7.2 Güte der Clusterlösung.- 2.7.3 Interne Validität der sonstigen Variablen.- 2.7.4 Angaben zur externen Validität der Erkenntnisse.- 2.8 Zusammenfassung der Erkenntnisse.- 3. Empirische Studie zur “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 3.1 Zielsetzungen der Studie.- 3.2 Stichprobenbeschreibung und Angaben zur Datenerhebung.- 3.3 Operationalisierung der Variablen.- 3.4 Einzelerkenntnisse der Studie.- 3.4.1 Das Krankheitsbild “Herpes Labialis„ aus Patientensicht.- 3.4.2 Verhaltensmöglichkeiten bei Auftreten des Krankheitsbildes.- 3.4.3 Medieneignung und bevorzugte Inhalte aus Patientensicht.- 3.4.4 Ansichten der Patienten zur Anzeigenkampagne.- 3.5 Multivariate Analysen.- 3.5.1 Faktoranalytische Strukturengewinnung.- 3.5.2 Hypothesenprüfung.- 3.5.3 Weitere Analysen.- 3.5.3.1 Differenzierte Betrachtung der drei Verhaltenstypen: “Arzt-Besucher„, “OTC-Kunden„ und “Ignoranten„.- 3.5.3.2 Geschlechtsspezifische Betrachtung.- 3.5.3.3 Altersspezifische Betrachtung.- 3.5.3.4 Bildungsspezifische Betrachtung.- 3.5.3.5 Berufsspezifische Betrachtung.- 3.6 Güte der Daten.- 3.7 Zusammenfassung der Erkenntnisse.- E. Empfehlungen für die Praxis.- 1. Empfehlungen zur typologieorientierten Ärzte-Ansprache.- 2. Empfehlungen zur Gestaltung der “Integrierten Patienten-Ansprache„.- 3. Empfehlungen zur Anzeigenkommunikation in Ärztefachzeitschriften.- F. Anhang.- F.1 Fragebogen zur explorativen Unternehmensbefragung.- F.2 Frage- und Beobachtungsbogen zur Ärzte-Studie.- F.3 Fragebogen zur “Integrierten Patienten-Ansprache„.- G. Literaturverzeichnis.