Möglichkeiten und Grenzen einer effektiven internationalen Markenführung
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58,00 €
inkl. gesetzl. MwSt.,
Beschreibung
Produktdetails
Einband
Taschenbuch
Erscheinungsdatum
03.08.2001
Verlag
GRINSeitenzahl
56
Maße (L/B/H)
21/14,8/0,5 cm
Gewicht
96 g
Auflage
4. Auflage
Sprache
Deutsch
ISBN
978-3-8386-4371-7
Gesättigte Inlandsmärkte und zunehmender internationaler Wettbewerbsdruck führen dazu, dass Unternehmen ihre Geschäftstätigkeit über die nationalen Grenzen hinaus ausdehnen, um sich langfristig ihren Unternehmenserfolg zu sichern. Eine Reihe von Faktoren sind ausschlaggebend für diese Entwicklung. Zum einen sind die Entfernungen durch den infrastrukturellen Ausbau und die Entwicklung modernster Verkehrs- und Transportsysteme deutlich schneller zu bewältigen als früher. Zum anderen sinken die Transportkosten durch zunehmenden Wettbewerb in der Speditionsbranche sowie durch den Einsatz energiesparender Technologien. Außerdem haben viele Unternehmen eigene Produktions- und Vertriebsstätten im Ausland, die ihnen Kostenvorteile durch günstigere Produktionsfaktoren bringen und damit den Markteintritt erleichtern. Auch die Liberalisierung im zwischenstaatlichen Handel fördert den Eintritt in einen neuen Ländermarkt, da durch die Senkung und teilweise Aufhebung von Zöllen wesentliche Kosten und Abgaben eingespart werden können. Der explosionsartige Anstieg der Leistungsfähigkeit modernster internationaler Informations- und Kommunikationssysteme wie z.B. das Internet ermöglichen einen schnellen und direkten Informationsaustausch zwischen Mutterunternehmen im Inland und Tochterunternehmen im Ausland.
Diese Entwicklung trägt dazu bei, dass die Herausforderungen globaler Märkte einem Unternehmen neue Chancen bieten. Durch die Globalisierung der Unternehmenstätigkeit können zum einen Skalenerträge über die Ausnutzung von Mengeneffekten oder Spezialisierungsvorteilen (economy of scale) realisiert werden. Zum anderen können Verbundvorteile (economy of scope) durch die Erhöhung von Innovationspotenzial durch Lerneffekte und Ressourcenbündelung sowie eine internationale Sicherung der Qualitätsführerschaft durch einen Know-how-Transfer im Umgang mit Technologie und Konsumentenbedürfnissen erzielt werden.
Theodore Levitt löste Anfang der 80er Jahre durch die Veröffentlichung seines Aufsatzes The Globalization of Markets eine intensive Globalisierungsdiskussion aus. Im Mittelpunkt seiner Ausführungen steht die Konvergenzthese, die besagt, dass neue Technologien im Kommunikations- und Transportwesen in kultureller und zivilisatorischer Hinsicht einen homogener werdenden Weltmarkt geschaffen habe. Durch fortschreitende Übereinstimmung demografischer und psychografischer Merkmale der Konsumenten folge eine weltweite Angleichung des Nachfrageverhaltens, das sich in einer homogenen Bedürfnisstruktur, ähnlichen Interessen, Lebensstilen sowie Reaktions- und Verhaltensmustern niederschlage. Levitt zufolge sei eine Anpassung der Marketinginstrumente an länderspezifische Besonderheiten der Konsumentenbedürfnisse nicht mehr erforderlich. Diese Erkenntnis führt unausweichlich zu einer Standardisierung der Produktaktivitäten, um langfristig Einsparungen in Produktion, Distribution, Marketing und Management zu realisieren. Durch die Erzeugung von Skalenerträgen wird ein niedrigerer Preis ermöglicht, der wiederum erneute Nachfrage schafft. Dieser Kreislauf setzt sich immer weiter fort und bietet große Wettbewerbsvorteile.
Innerhalb der Globalisierungsdiskussion bestehen seitens der Kritiker konträre Meinungen bezüglich Levitts These. Sie stellen die Divergenzthese auf, die besagt, dass sich unter den Konsumenten in den einzelnen Ländern ein Trend zur Individualisierung abzeichne, der auf die hohe Angebots- und Entscheidungsvielfalt des Postmaterialismus zurückzuführen sei. Im Vordergrund stehe dabei, dass sich der Konsument in seiner Produktwahl und -verwendung von seinen Mitmenschen stärker abheben will. Die Vert...
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