Langfristige Kundenbindung im Marketing von Konsumgütern und Dienstleistungen
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- Deutsch ausgewählt
38,00 €
inkl. gesetzl. MwSt.,
Beschreibung
Produktdetails
Einband
Taschenbuch
Erscheinungsdatum
03.05.2001
Verlag
GRINSeitenzahl
124
Maße (L/B/H)
21/14,8/0,9 cm
Gewicht
191 g
Auflage
4. Auflage
Sprache
Deutsch
ISBN
978-3-8386-3515-6
Eine unternehmerische Marketingkonzeption der langfristigen Kundenbindung soll deshalb im folgenden als systematischer Prozeß der Planung, Realisation und Kontrolle des Einsatzes von Marketingmaßnahmen zur Schaffung individueller Präferenzen der Kundentreue verstanden werden. Es erfolgt hiermit eine Abgrenzung zu den Zielsetzungen der Produkt- und Markenpräferenzbildung des transaktionsorientierten Marketingkonzepts,' die nicht auf Substitution, sondern Komplementarität beruht. Unmittelbar einleuchtend ist, daß Käufer durch Produktversprechen gewonnen werden müssen, bevor sie durch weitergehende Verprechen Wiederkaufpräferenzen für eine Marke entwickeln können. Auch Kundenbeziehungen sind funktional orientiert.' Es wäre naiv zu glauben, Konsumenten ließen sich durch ein Marketingkonzept des Beziehungsmarketings an eine Marke binden, ohne daß sie das Angebot notwendigerweise als kompetitiv erleben müßten.
Die Produktzufriedenheit ist conditio sine qua non der Beziehungszufriedenheit. Ein Kundenbindungskonzept des Beziehungsmarketings, das in C. behandelt wird, erweitert allerdings die herkömmlichen wettbewerbsstrategischen Differenzierungsmöglichkeiten des Marketingmixes um eine zusätzliche Handlungsdimension, nämlich die Handlungsdimension der kundenspezifisch differenzierten inhaltlichen Beziehungsgestaltung. Dieser komplementäre Handlungsspielraum dürfte angesichts der auf gesättigten Märkten zu beobachtenden Nivellierungstendenzen in der Produkt- und Kommunikationspolitik, die allzuoft einen aggressiven Preiswettbewerb heraufbeschwören, eine immer größere Rolle spielen. Die Bildung von Beziehungspräferenzen bildet demnach eine marketingstrategische Antwort auf die von Konsumenten wahrgenommene Austauschbarkeit und Gleichgültigkeit (fehlende Präferenz) gegenüber Produktmarken. Zweitens wird in der praktischen Literatur vielerorten die Auffassung vertreten, daß die Bindung bestehender Kunden an die Marke kostengünstiger sei als die Akquisition neuer Kunden. Häufig werden dort auf den Einzelfall nicht übertragbare Daumenregeln angeführt.'
Im Rahmen der vom Verfasser dieser Arbeit durchgeführten Gespräche mit Marketingfachleuten verschiedener Unternehmen reichten die Einschätzungen der Kostenrelation einjähriger Kundenbindung zu Kundengewinnung von 1:1 bis 1:7,5. Auch unter Berücksichtigung der allgemeinen Zurechnungsproblematik von langfristigen Kosten und Erlös...
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