Das soziale Netzwerk als Zielgruppe Eine explorative Studie über die Anwendbarkeit der Netzwerkanalyse als Instrument zur Zielgruppendefinition bei Markenartikeln
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38,00 €
inkl. gesetzl. MwSt.,
Beschreibung
Produktdetails
Einband
Taschenbuch
Erscheinungsdatum
03.09.1999
Verlag
GRINSeitenzahl
184
Maße (L/B/H)
21/14,8/1,4 cm
Gewicht
275 g
Auflage
4. Auflage
Sprache
Deutsch
ISBN
978-3-8386-1762-6
Trend, Zeitgeist und Fortschritt - Begriffe, die in der von Dynamik geprägten Gegenwart zum alltäglichen Sprachgebrauch geworden sind. Doch sie beinhalten für die Wirtschaft auch eine Problematik, welche bei ihrer unreflektierten Anwendung oft nicht bedacht wird.
Trend- und Marktforscher bemühen sich zwar ständig, neuen, zukunftsträchtigen Strömungen auf die Spur zu kommen, damit ihre Auftraggeber nicht den Anschluß an wichtige Veränderungen verpassen. Doch dies wird zunehmend schwieriger. Denn nicht nur Trends haben einen immer geringeren Bestand, sondern auch die Menschen bewegen sich immer schneller zwischen verschiedenen Umfeldern, was die Abgrenzung der Zielgruppen durch die Unternehmen deutlich erschwert. Hierbei ist unter einer Zielgruppe das Segment eines Marktes zu verstehen, auf das Wirtschaftssubjekte ihre akquisitorischen Bemühungen konzentrieren. Der Zielgruppendefinition kommt im Marketing ein sehr hoher Stellenwert zu, weil alle Verkaufsbemühungen oder absatzpolitischen Instrumente auf sie abgestimmt werden. Sind diese Instrumente aufgrund einer nicht beachteten Veränderung der Zielgruppe also überholt und nicht mehr geeignet die potentiellen Kunden adäquat anzusprechen, sind alle noch so kostspieligen Maßnahmen umsonst. Es ist folglich gerade in der von Wandel gekennzeichneten Zeit oberstes Gebot, seine Zielgruppe möglichst genau zu identifizieren und zu definieren, um ihr gerecht zu werden.
Wo früher demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Einkommen ausreichten, um Kunden in Zielgruppen einzuteilen, wurde bereits Anfang der sechziger Jahre begonnen, diese nach Schichten zu definieren, was zu neun Einstufungskategorien von Oberster Oberschicht bis Unterste Unterschicht führte. Doch auch diese Möglichkeit war bald nicht mehr sinnvoll, denn die Personen der Oberschicht kauften plötzlich immer häufiger bei Aldi ein. Dies führte zu der Art Typologien, wie wir sie heute auch bevorzugt zur Zielgruppenabgrenzung anwenden; nämlich den aus dem psychologischen Hintergrund stammenden Milieu- oder Life-Style-Studien, welche zwar nach ihren Kritikern ein gefährliches Kästchendenken beinhalten, aber aufgrund ihrer einfachen Anwendung von Praktikern aus Politik und Wirtschaft geschätzt werden. Eines der bekanntesten Beispiele für derartige Raster ist die Sinus-Milieustudie mit neun Personengruppen.
Doch dieses einfache, gerasterte Vorgehen scheint nun offensichtlich nicht mehr auszureichen, um die tatsächlich bestehenden Zielgruppenveränderungen zu erklären. Die Gesellschaft bewegt sich in ihrem Konsumverhalten auf eine immer stärkere Fragmentierung hin, welche durch Turbulenzen wie Umweltkatastrophen oder auch vergiftete Lebensmittel ausgelöst wurden, die nur durch eben diese Möglichkeit der Reaktion der Fragmentierung, d.h. ständigen Veränderung des Kaufverhaltens, zu bewältigen sind. Die eigentlichen Zielgruppen lösen sich damit auf und es entstehen Splittergruppen, welche ein postmodernes Marketing in Form von Mikro-Marketing erfordern, womit ein auf kleinste Gruppen zugeschnittenes Marketing gemeint ist.
Da die Zielgruppen also zusehends schwieriger zu fassen sind, wird eine langfristige strategische Planung des Marketingprozesses zunehmend erschwert. Das Unternehmen muß es schaffen, sich stets intuitiv an den Zeitgeist anzupassen; das Unberechenbare wird zum Planungsfaktor .
Statische Zielgruppentypologien müssen in dynamische Varianten überführt werden, um mit den bestehenden Veränderungen der Kundenpersönlichkeiten Schritt zu halten.
Es wird hierbei rasch deutlich, daß mit der Einteilung der Bevölkerung in sieben bis neun Kategorien derart feine Nuancen in Verhaltensän...
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