Die Wirkung vergleichender Werbung

Inhaltsverzeichnis

Modelltheoretische Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung - Ergebnisse der empirischen Forschung zur vergleichenden Werbung - Entwicklung eines neuen Modellansatzes zur Erklärung vergleichender Werbung und seine empirische Überprüfung - Ergebnisse

Die Wirkung vergleichender Werbung

Diss. Mit e. Geleitw. v.Manfred Schwaiger

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Die Wirkung vergleichender Werbung

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Beschreibung

Anders als in den Vereinigten Staaten von Amerika und einigen europäischen Nach barländern war in Deutschland vergleichende Werbung bis 1997 untersagt. Erst mit Erlass der EU-Richtline 97/55/EG Ende Oktober 1997 wurden die rechtlichen Rahmenbedingungen geschaffen, die vergleichende Werbung - wenn auch nur unter Einhaltung besonderer Gestaltungsmerkmale - in Deutschland ebenfalls ermög lichen. Die Werbepraxis hat bisher nur in relativ geringem Maße vom Einsatz des "neuen" Instrumentariums Gebrauch gemacht. Soweit man die Gründe hierfür den bereits vorliegenden Agentur-und Unternehmensbefragungen entnehmen kann, liegt diese Zurückhaltung zum Teil in der nach wie vor gegebenen Rechtsunsicherheit, zum Teil aber auch an der bisher schwer einschätzbaren Wirkung vergleichender Werbung. Es besteht eine erhebliche Unsicherheit darüber, welche Konsequenzen der Einsatz vergleichender Werbung im Hinblick auf die Rezipienten hat, zumal Theorie und Praxis wegen existierender Kulturspezifika davon ausgehen, daß eine direkte Übertragung der Ergebnisse amerikanischer Studien auf den deutschen Markt keine gültigen Aussagen liefert. Die vorliegende Arbeit widmet sich also einem hochaktuellen Thema, dessen fundierte Behandlung nicht nur der scientific community, sondern auch der werbe treibenden Wirtschaft neue und damit handlungsrelevante Erkenntnisse verschafft. Von großem Nutzen für den Leser ist zunächst die sorgfältige und umfassende Aufarbeitung des state of the art. Die kritische Diskussion der Modelle zur Erklärung der Werbewirkung, die den zumeist aus den USA stammenden empirischen Unter suchungen zugrunde liegen, macht deutlich, warum eine Anwendung dieser Hypo thesengeflechte auf den deutschen Markt wenig erfolgversprechend erscheint.

Dr. Carsten Rennhak studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Augsburg und Volkswirtschaftslehre an der Wayne State University, Detroit (USA). Nach einigen Jahren Tätigkeit in einer Unternehmensberatung war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Empirische Forschung und Quantitative Unternehmensplanung (Prof. Dr. M. Schwaiger) der Ludwig-Maximilians-Universität München.

Details

Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

29.10.2001

Verlag

Deutscher Universitätsvlg

Seitenzahl

307

Maße (L/B/H)

21/14,8/1,7 cm

Beschreibung

Details

Einband

Taschenbuch

Erscheinungsdatum

29.10.2001

Verlag

Deutscher Universitätsvlg

Seitenzahl

307

Maße (L/B/H)

21/14,8/1,7 cm

Gewicht

430 g

Auflage

2001

Sprache

Deutsch

ISBN

978-3-8244-7506-3

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