Wahrnehmung von Sportsponsoren im TV Eye-Tracking-Studie zur Messung und Bewertung von Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekten von Sponsorenbotschaften am Beispiel von Hertha BSC Berlin

Abstract:
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszufinden, welche Faktoren die Wahrnehmung und Erinnerung von Sponsorenbotschaften bei TV-Zuschauern beeinflussen. Zu diesem Zweck werden im theoretischen Teil zunächst die Wirkung von Sponsoringmaßnahmen auf Konsumenten anhand verschiedener Modelle (SOR-Modell, Modell der Wirkungspfade) erläutert und die Wirkungszusammenhänge der beteiligten kognitiven, emotionalen und aktivierenden Prozesse herausgestellt. Darauf aufbauend wird ein Sponsoringwirkungsmodell entwickelt, das verschiedene Moderatoren (Pleasure, Arousal, Sportevent-Involvement,
Markenvertrautheit) enthält, mit denen Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekte von Sponsorenmaßnahmen erklärt werden sollen. Die Zusammenfassung des derzeitigen Forschungsstandes veranschaulicht, dass in der empirischen Wirkungsforschung bislang nur wenige wissenschaftliche Studien existieren, in der die Einflussfaktoren auf die Sponsoringwahrnehmung und -verarbeitung durch TV-Zuschauer untersucht werden.
Das entwickelte Sponsoringwirkungsmodell bildet die Grundlage für die empirische Untersuchung. Mit Hilfe der Eye-Tracking-Methode wird die Beobachtungsdauer von Sponsorenbotschaften innerhalb einer TV-Sportübertragung erfasst und anschließend die Erinnerungswirkung der sichtbaren Marken festgestellt. Die hieraus gewonnenen Daten sowie die per Fragebogen erfassten Moderatorvariablen werden im Rahmen der Auswertung ausführlichen statistischen Analysen unterzogen. Dabei
werden mehrere unabhängige Variablen (Sportevent-Involvement,
Markenvertrautheit, Pleasure, Arousal, Sichtbarkeit, Bildschirmanteil und Beobachtungsdauer) mit der Aufmerksamkeit sowie der Erinnerung in
Zusammenhang gebracht.
Einleitung:
Sponsoring hat in den vergangenen Jahrzehnten eine rasante Entwicklung genommen und sich sowohl in der Gesellschaft als auch in der Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen fest verankert. Insbesondere der Sport bietet Sponsoren aufgrund seines hohen gesellschaftlichen Stellenwertes eine attraktive Plattform, um über den
Gesponserten die kommunikationspolitischen Ziele nach außen zu tragen. Die Ansprache der Zielgruppen erfolgt meist in emotionalen und nicht-kommerziellen Situationen und sorgt für eine Kontaktqualität, die andere Werbeformen nicht bieten können. Durch die Präsenz im positiv besetzten Sportumfeld versuchen Sponsoren die Zuschauer einer Veranstaltung für ihre Marke zu sensibilisieren (Huber, Matthes,
Dreckmeier & Schunk, 2008).