Vorwort 9
1 PR-Verständnis und PR-Forschung 13
1.1 Was ist PR? 13
1.1.1 Systematisierung von PR-Definitionen 15
1.1.2 Vier Verständnisweisen von PR 16
1.1.3 PR versus Werbung, Propaganda und Journalismus 22
1.2 PR-Forschung: Entwicklung und Systematisierung 24
1.2.1 PR-Lehre für die PR-Praxis? 26
1.2.2 Systematisierung I: Mikro-, Meso- versus Makroebene 28
1.2.3 Systematisierung II: Paradigmen der PR-Forschung 30
2 Gesellschaftlicher Kontext 33
2.1 Gesellschaftliche Entwicklungen 34
2.1.1 Individualisierung und Wertepluralisierung 35
2.1.2 Globalisierung und Internationalisierung 36
2.1.3 Medialisierung 40
2.1.4 Digitalisierung 41
2.2 Geschichte der PR 43
2.2.1 Fakten- bzw. ereignisorientierte PR-Geschichtsschreibung 46
2.2.2 Periodisierende PR-Geschichtsschreibung 47
2.2.3 Modell- bzw. theorieorientierte PR-Geschichtsschreibung 51
2.2.4 Der »Take off« von PR in Abhängigkeit vom PR-Verständnis 56
2.3 Ethik der PR 59
2.3.1 Individual-, Organisations-, Branchen- und Professionsethik 61
2.3.2 Richtlinien und Kodizes 62
2.3.3 Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) 65
3 Bezugsgruppenkontext 69
3.1 Primär-Bezugsgruppen 73
3.1.1 Stakeholder 74
3.1.2 Publics 75
3.2 Sekundär-Bezugsgruppe Öffentlichkeit 76
3.3 Sekundär-Bezugsgruppe Journalismus 81
3.3.1 Determinationsthese 83
3.3.2 Medialisierungsthese 85
3.3.3 Intereffikationsmodell und strukturelle Kopplung 85
3.3.4 Entgrenzungen von PR, Journalismus und ihren Publika 90
3.4 PR und die Beziehungen zu Primär- und Sekundär-Bezugsgruppen 91
4 Organisationskontext 93
4.1 Organisationskultur 97
4.2 Einfluss der PR in Organisationen 100
4.2.1 Hierarchische Stellung der PR in Organisationen 101
4.2.2 Status der PR in Organisationen 102
4.2.3 Stellung und Einfluss der PR in unterschiedlichen
Organisationen 104
4.3 Strategische Organisationskommunikation und ihre Felder 106
4.3.1 Absatzmarketing 111
4.3.2 Investor Relations 117
4.3.3 Externes Personalmarketing 120
4.3.4 Interne Unternehmenskommunikation 121
4.4 Integration strategischer Organisationskommunikation 124
4.4.1 Corporate Identity 127
4.4.2 Marke 129
4.4.3 Integrierte Unternehmenskommunikation 132
4.4.4 Fazit: Integration als operative Fiktion? 138
5 Funktionskontext 141
5.1 Organisationstheoretische Ansätze der PR 143
5.1.1 Organisationstheoretische Strömungen 144
5.1.2 Legitimation als Funktion der PR 153
5.2 Selektionskriterien der PR 163
5.2.1 Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit 165
5.2.2 Transparenz und Geheimnis 170
5.2.3 Dialog und Partizipation 175
5.2.4 Image und Reputation 181
5.3 Wirklichkeit der PR 185
5.3.1 Realismus: ohnmächtige PR 186
5.3.2 Konstruktivismus: allmächtige PR 188
5.3.3 Non-Dualismus: zwischen all- und ohnmächtiger PR 189
5.4 Bezugsgruppenorientierte Ausdifferenzierung der PR 197
5.4.1 Public Affairs 197
5.4.2 Litigation-PR 203
5.4.3 Corporate Social Responsibility 204
5.5 Prozessorientierte Ausdifferenzierung der PR 208
5.5.1 Analyse 209
5.5.2 Planung: Strategie und Taktik 211
5.5.3 Umsetzung 212
5.5.4 Evaluation 213
5.6 Instrumentelle Ausdifferenzierung der PR 215
5.6.1 Presse- und Medienarbeit 218
5.7 Risikoorientierte Ausdifferenzierung der PR 223
5.7.1 Issues Management 223
5.7.2 Krisen-PR 228
5.8 Ausdifferenzierung externer PR-Beratung 232
6 Rollenkontext 237
6.1 Berufsfeld PR 238
6.2 Qualifikationen der PR 243
6.3 Professionalisierung und Professionalität der PR 246
Literatur 249
Index 283