Cultish. Fanatische Sprache und woran wir sie erkennen Über moderne Anhängerschaft ǀ Die verborgene Rhetorik der Zugehörigkeit ǀ Bekannt durch den Podcast »Sounds Like a Cult« ǀ NYT-BESTSELLER

In ihrem neuen Buch "Cultish" widmet sich Amanda Montell, die sich auch in ihren vorigen Büchern schon mit interessanten psychologischen Phänomenen auseinandergesetzt hat, der Verbindung zwischen Sprache und destruktiven Kulten. Anhand historischer Beispiele bekannter Sekten wie Scientology oder Peoples Temple, aber auch moderner Beispiele zu Pyramidensystemen, Multi-Level-Marketing, Fitnessgurus und Influencern mit sektenhaften Zügen zeigt sie auf, wie es Organisationen schaffen, Anhänger zu gewinnen, an sich zu binden und für ihre Zwecke auszubeuten. Es ist ein persönliches und gut recherchiertes, umfangreiches Buch, in dem man viel über diese Themen lernen kann und das ich gerne gelesen habe.

Bei "Cultish" von Amanda Montell dachte ich zuerst, es würde hauptsächlich um klassische Sekten wie Scientology oder Jonestown gehen. Tatsächlich zeigt sie aber, dass „kultische“ Sprache längst mitten in unserem Alltag angekommen ist – bei Start-ups, Coaches, Fitness-Communitys, politischen Bewegungen und natürlich auf Social Media. Besonders spannend fand ich, wie Sprache ein starkes „Wir gegen die anderen“-Gefühl erzeugen kann. Eigene Begriffe schaffen Zugehörigkeit und Kritik wird mit scheinbar motivierenden Phrasen abgewehrt. Wer zweifelt, hat angeblich nur nicht genug geglaubt, gearbeitet oder an sich selbst gearbeitet. Das Problem liegt dadurch nie beim System, sondern immer bei der einzelnen Person. Gerade mit Blick auf Social Media, Marketing und Coaching fand ich das gleichzeitig faszinierend und ein bisschen unheimlich. Wenn man einmal weiß, worauf man achten muss, erkennt man diese Sprachmuster plötzlich überall wieder. ✨ Ich mochte besonders, dass Montell nicht so tut, als würden nur naive Menschen auf solche Gruppen hereinfallen. Der Wunsch nach Gemeinschaft, Sicherheit und Orientierung ist einfach menschlich. Dadurch wird viel verständlicher, warum auch intelligente und reflektierte Menschen in manipulative Strukturen geraten können. Auch die persönliche Geschichte der Autorin, ihr Vater verbrachte als Jugendlicher mehrere Jahre in der sektenähnlichen Gemeinschaft Synanon, gibt dem Sachbuch eine emotionale Ebene. Es bleibt dadurch nicht nur bei einer trockenen Analyse. Manchmal war mir der Begriff „cultish“ allerdings etwas zu weit gefasst. Eine tödliche Sekte und eine extreme Fitness-Community können zwar ähnliche sprachliche Mechanismen verwenden, sind aber natürlich nicht gleich gefährlich. Außerdem hätte ich mir am Ende noch eine klarere Übersicht der wichtigsten Warnsignale gewünscht. Trotzdem hat mich das Buch richtig zum Nachdenken gebracht. Denn es erlaubt keine bequeme Trennung zwischen „den Menschen in Kulten“ und uns selbst. Wir alle möchten irgendwo dazugehören. Entscheidend ist nur, ob eine Gemeinschaft uns Raum für eigene Gedanken lässt, oder ob ihre Sprache genau dieses Denken langsam verhindert. Klug, zugänglich, aktuell und stellenweise ziemlich gruselig, vor allem, weil vieles davon so vertraut klingt. Seitdem höre ich bei manchen motivierenden Formulierungen definitiv etwas genauer hin.

Cultish zeigt anhand mehrerer Beispiele, wie und warum Menschen in den Bann von Kulten gezogen werden. Interessant ist hierbei allein schon die Erkenntnis, das es keine eindeutige Definition für Kulte gibt. Heutzutage ist alles ein Kult. Der neue Matcha Laden ist genauso kultig, wie das Album einer Band oder eben eine Sekte. Ich mag die Weise wie verschiedene Beispiele analysiert werden. Es ist nicht trocken, sondern nah an persönlichen Beispielen und einfach zu verstehen. Die Wertung der Autorin kommt dabei auch stark rüber, was mich nicht stört. Sie schaffte es das ich verstehen kann wie Menschen in den Sog einer Sekte oder eines Kults gezogen werden. Manche der Beispiele interessierten mich mehr als andere. Liegt auch daran, das es sehr stark auf Amerika bezogen ist. Auch hätte ich gerne einen stärkeren Fokus auf die Gegenwart gehabt. Trotzdem schaffte es das Sachbuch das ich es bis zu Ende lese, und ich konnte etwas daraus mitnehmen.

Es beginnt oft mit einzelnen Wörtern. Mit Begriffen, die Vertrautheit schaffen, Zugehörigkeit versprechen oder ein Gefühl erzeugen, Teil von etwas Größerem zu sein. Mantras, Insider-Sprache, wiederkehrende Phrasen. In »Cultish« untersucht die Linguistin Amanda Montell, wie sprachliche Mechanismen Gemeinschaft erzeugen und warum sie längst nicht nur in klassischen Sekten und Kulten zu finden sind, sondern uns oft auch in deutlich alltäglicheren Kontexten begegnen. Von Jonestown und Scientology über Multi-Level-Marketing bis hin zu Fitness-Communities oder Social Media folgt das Buch der Frage, welche Macht Sprache haben kann und welche Rolle sie dabei spielt, Gemeinschaft zu formen, Loyalität zu erzeugen und Menschen an Gruppen zu binden. Immer wieder verbindet Montell historische Beispiele und persönliche Erfahrungsberichte mit der Frage, wie Sprache Zugehörigkeit schafft und ab wann sie beginnt, in Ausschluss oder Manipulation umzuschlagen. Was für mich an »Cultish« besonders gut funktioniert hat, ist die Zugänglichkeit. Obwohl das Buch einen klar linguistischen Ausgangspunkt hat und sich zwischen Sprachwissenschaft, Gesellschaftsanalyse und Berichten über reale Kulte bewegt, liest es sich erstaunlich leicht. Statt trocken theoretisch zu argumentieren, arbeitet Amanda Montell mit vielen Beispielen, persönlichen Erfahrungsberichten und popkulturellen Bezügen. Gerade deshalb könnte ich mir vorstellen, dass »Cultish« auch für Menschen spannend ist, die sonst eher selten zu Sachbüchern greifen. Die Themen wirken komplex, werden aber so aufbereitet, dass man schnell in die Gedankengänge hineinfindet und vor allem neugierig weiterliest. Spannend fand ich dabei vor allem die Bandbreite der Beispiele. Das Buch bewegt sich zwischen bekannten Sekten und deutlich alltäglicheren Kontexten und stellt zwischen beiden immer wieder Verbindungen her, die mich zunächst überrascht haben, mit der Zeit aber immer schlüssiger wirkten. Dabei geht es weniger darum, Phänomene wie Fitness-Communities, Multi-Level-Marketing oder Social Media pauschal als sektenartig einzuordnen, sondern vielmehr darum zu zeigen, an welchen Stellen ähnliche sprachliche Mechanismen auftauchen können. Wenn Sprache Zugehörigkeit und Gemeinschaft schafft, zugleich aber auch ausschließt – ab wann beginnt sie dann, auch zu manipulieren? Gerade dieser Gedanke blieb bei mir über die Lektüre hinaus hängen. Immer wieder habe ich mich dabei erwischt, darüber nachzudenken, an welchen Stellen mir solche Muster im Alltag begegnen und wie oft ich selbst Teil von Gemeinschaften bin, die viel stärker über Sprache funktionieren, als man zunächst vermuten würde. Trotzdem muss ich sagen, dass bei mir während des Lesens immer wieder das Gefühl aufkam, etwas anderes erwartet zu haben. Der Titel und die Grundidee hatten bei mir die Vorstellung geweckt, stärker in sprachwissenschaftliche Aspekte einzutauchen und genauer auf die Mechanismen hinter diesen sprachlichen Mustern zu schauen. Stattdessen beschäftigt sich das Buch über weite Strecken ausführlich mit konkreten Kulten, ihren Strukturen und Geschichten. Das war zwar durchweg interessant und auch erschreckend, gerade weil deutlich wird, wie unterschiedlich solche Gruppierungen funktionieren können und wie viel ich über einige der vorgestellten Sekten noch nicht wusste. Gleichzeitig hätte ich mir an manchen Stellen mehr Tiefe in der eigentlichen Analyse von Sprache gewünscht. Trotzdem würde ich nicht sagen, dass »Cultish« sein Thema verfehlt. Eher hatte ich beim Lesen das Gefühl, dass sich der Schwerpunkt verschiebt – weg von einer tieferen linguistischen Analyse und hin zu einem breiteren Überblick darüber, wie kultische Dynamiken entstehen und warum Sprache dabei ein so wirkungsvolles Werkzeug sein kann. Dazu kommt, dass viele Beispiele stark im US-amerikanischen Kontext verankert sind. Gerade bei einem Thema wie Sprache hätte ich es spannend gefunden, stärker über kulturelle Unterschiede nachzudenken und darüber, inwiefern sich ähnliche Mechanismen auch in anderen gesellschaftlichen Kontexten zeigen. An einigen Stellen hätte ich mir deshalb mehr Beispiele außerhalb dieses Rahmens gewünscht und die Frage, wie sich sprachliche Mechanismen verändern, wenn sie in anderen kulturellen Kontexten entstehen oder funktionieren. Am Ende bleibt »Cultish« für mich vor allem ein klug geschriebenes und zugängliches Sachbuch, das komplexe Themen verständlich vermittelt und dazu anregt, über Sprache im Alltag noch einmal anders nachzudenken. Gerade als Einstieg in Sachbücher oder in die Auseinandersetzung mit Kulten, Gruppendynamiken und sprachlicher Manipulation kann ich mir gut vorstellen, dass das Buch viele Leser erreicht. Und auch wenn ich mir an manchen Stellen mehr Tiefe gewünscht hätte, hat »Cultish« vor allem eines geschafft: mich die Sprache meines Alltags bewusster hinterfragen zu lassen.